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アンゾフの成長ベクトル(製品×市場マトリックス)とアーカーのマトリックス

アンゾフの成長ベクトル(製品×市場マトリックス)とアーカーのマトリックス

今回は、アンゾフの成長ベクトルとアーカーのマトリックスについて説明しています。

 

この文章を読むことで、企業が成長するための戦略について学ぶことが出来ます。

 

アンゾフの成長ベクトル

 

「アンゾフの成長ベクトル」とは、米経営学者であるイゴール・アンゾフが提唱した企業が成長するための方向性を示す戦略モデルです。

 

企業の事業ドメインについて、経営戦略上の位置づけを行うために、市場と製品の二軸を設定し、それぞれ既存・新規と分けることによって、成長戦略を「市場浸透」、「新市場開拓」、「新製品開発」、「多角化」の4つに分類しています。

 

各企業はこれからどのような資源配分を行うのが適切かを検討し、戦略を決定します。

 

アンゾフの成長ベクトル(製品×市場マトリックス)とアーカーのマトリックス1

 

@市場浸透戦略

 

既存の市場に既存の商品やサービスを継続して投入することで、市場へのさらなる浸透を進め、シェアの拡大を図る戦略となります。

 

既存の商品を単純に投入し続けるだけでなく、アフターサービスを強化するなど、消費者が自社のコアファンとなるように育成していくことも含みます。

 

A新市場開拓戦略

 

既存の製品を、新たな市場に投入することで、新規の顧客層や未開拓地域をターゲットとした戦略です。

 

製品やサービスは既存のままとなるが、新たな市場を開拓することで成長を見込む戦略となります。

 

B新製品開発戦略

 

新市場開拓戦略とは逆で、既存の市場に新製品や新しいサービスを投入する戦略です。

 

開拓済みの販路を利用して、新製品を販売したり、既存の消費者に新製品への買い換えを喚起することで成長を見込む戦略となります。

 

C多角化戦略

 

既存の市場や既存の製品とは別に、新たな市場をターゲットに新製品や新サービスを投入する戦略となります。

 

この戦略には、新製品の投入だけでなく、異業種への参入も含みます。

 

<例題1>
アンゾフの成長ベクトルに沿って、企業戦略を立案する例を考えたいと思います。

 

例えば、ヘアケア商材を取り扱う企業Aの成長戦略を例題とします。

 

企業Aの主力製品は、ノンシリコンシャンプーであり、原料を原料会社から仕入れ、自社で生産したノンシリコンシャンプーをドラッグストアをはじめとする小売店で販売しています。

 

今後、企業Aの成長戦略をアンゾフの成長ベクトルに当てはめて、「市場浸透」、「新製品開発」、「新市場開拓」、「多角化」それぞれの戦略を考えてみてください。

 

また、各戦略を実行しやすい順序もあわせて考えてみてください。

 

<解説1>
@市場浸透戦略では、主力製品であるノンシリコンシャンプーを小売店で販売するという従来の戦略を踏襲します。

 

しかし、小売店の幅を広げることが重要となります。

 

例えば、ドラッグストアだけではなく、スーパーやコンビニエンスストアでも販売できるように働きかけて販売チャネルを増やしていくことが戦略を実行する上で重要となります。

 

A新製品開発戦略では、既存の販売チャネル(小売店)を有効活用し、新たな商品を投入します。

 

企業Aにおいては、ヘアダメージの少ないカラーリング剤を小売店に合わせて販売するなどといったことが考えられます。

 

カラーリング剤でなくとも、ノンシリコンシャンプーと合わせて使用するとヘアケア効果の高まるコンディショナーを小売店に投入するといったことでも良いと思います。

 

ここで気を付けておきたいことは、新製品の開発を進める上でノンシリコンシャンプーとのシナジー効果があるものを開発し、市場に投入していくことが重要であり、ノンシリコンシャンプーの売れ行きが悪化してしまうような類似製品を開発しないことが肝要です。

 

B新市場開拓戦略では、従来の販売チャネルはドラッグストアであり、一般消費者のニーズをくみ取った商品を小売店に販売することが求められていました。

 

それに対して、ノンシリコンシャンプーを取り扱っていただける美容室に販売していくことを考えます。

 

これは、美容室といった髪の専門店に向けて販売を行うことで新しい市場を開拓する戦略となります。

 

この戦略を実行することの難しさは、これまで小売店(ドラッグストアなど)に対する営業活動をメインで行っていた営業マンが髪・美容を専門に事業を行っている美容室を開拓し、美容師と交渉していく必要がある点です。小売店と美容室とでは先方のニーズが異なってきます。

 

そこを的確に把握し、単純な物売りではなく、ノンシリコンシャンプーを活用した美容室のメニュー開発などソリューションの提案も視野に入れて営業活動していくことが求められます。

 

C多角化戦略では、既存の天然素材から香気成分を取り出す独自技術や化学合成技術を用いて化粧品の生産・販売事業を新規で立ち上げることを考えます。

 

これは企業Aがシャンプー事業に依存した経営体質から脱却して企業の第二の柱となる事業となることを狙った戦略となります。

 

企業Aにとって既存の技術力を活用するために化粧品を生産することは可能であると考えられますが、販売していくための流通網や販売するための小売店の確保が課題となってきます。

 

販売の点を考えても小売店などと交渉して自社で開発・生産した化粧品を置いてもらうのか、あるいは自社が直営店を設けて販売していくのかでは必要なスキルが大きく異なります。

 

多角化戦略は既存の事業とは異なる市場、異なる製品を事業に据えるため、事業の立上げには多くの課題が立ちはだかることを理解しておく必要があります。

 

アンゾフの成長ベクトル(製品×市場マトリックス)とアーカーのマトリックス2

 

次に各戦略の実行しやすさの順序を考えます。

 

ここでは、@市場浸透戦略→A新製品開発戦略→B新市場開拓戦略→C多角化戦略ということになります。

 

考え方として、市場・顧客の軸を検討すると、既存顧客と新規顧客では、商品を購入してもらうのはどちらが容易でしょうか。

 

当然、既存顧客となります。一般的に、営業活動を行って新規顧客を開拓するコストは、既存顧客に販売するよりも約5倍掛かると言われています。

 

次に、製品軸を検討すると、既存商品と新規商品を販売するのはどちらが容易でしょうか。これも当然、販売実績のある既存商品となります。

 

この2点から導くと、@市場浸透戦略→A新製品開発戦略→B新市場開拓戦略→C多角化戦略となります。

 

アーカーのマトリックス

 

デービッド.A.アーカーとは、1984年に「Strategic Marketing Management」著し、環境変化に能動的に対応し、持続的競争優位を実現するための戦略論を展開しました。

 

アーカーのマトリックスは、成長のための全社戦略(アンゾフの成長ベクトル)を三次元化しました。

 

新しい、調達・生産・流通・技術・マーケティングなど業務の変更による成長を方向付けました。

 

つまり、アンゾフは新製品で戦うか新市場で戦うかを考えたのに対し、アーカーはビジネス・システムを変えて戦うことも考慮に入れたということになります。

 

アンゾフの成長ベクトル(製品×市場マトリックス)とアーカーのマトリックス3

 

<例題2>
上述した例題1の企業Aの戦略をアーカーのマトリックスを用いて考えてみてください。

 

考える戦略は、市場浸透戦略(既存製品・既存市場)を3次元化させることを考えてみてください。

 

つまり、既存製品を既存市場に投入し続ける上で、新しい業務システム(調達・生産・流通・技術・マーケティングなど)を刷新する戦略を考えることになります。

 

<解説2>
アーカーのマトリックスに沿って考えられる戦略として、ノンシリコンシャンプーの生産体制を変更することが考えられます。

 

例えば、今以上に人件費の安い国(新興国など)で、ノンシリコンシャンプーの生産を行うことで製品を低価格にすることを実現し、低価格品として既存市場に投入する戦略を立てることができます。

 

また、流通面での変化として、現在であれば企業AのホームページからWebで購入できるようにして販売チャネルを増加させることも考えられます。

 

このように、アンゾフの成長ベクトルでは2軸で考えられていた戦略を3軸にすることで戦略策定幅が広がっていきます。

 

まとめ

 

成長戦略を考えるにあたり、有効なフレームワークであるアンゾフの成長ベクトルですが、まずは自社の強みやビジネスモデルの付加価値を正しく把握し、その上で強みや付加価値を活用しながら成長するための戦略を検討することが肝要です。

 

また、アーカーのマトリックスも戦略策定のフレームワークとして考えると、幅広い考え方を行っていけると思います。

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