コンテンツマーケティングを活用してブログやサイトで集客するコツ
近年、「コンテンツマーケティング」という言葉を聞くことが多くなってきました。特に、インターネットビジネスの世界では、当然のように用いられています。
しかし、コンテンツマーケティングについて、どの程度の人がその本質を理解しているのでしょうか。コンテンツマーケティングの概念についてしっかり理解していなければ、この手法を使いこなすことはできません。
そこで、コンテンツマーケティングの本質を理解したうえで、ブログやサイトを活用して集客を行う方法を解説していきます。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングを理解するうえで、まずはその定義を確認しておきましょう。
コンテンツマーケティングにおける最大の団体である、アメリカのコンテンツマーケティングインスティテュートによると、コンテンツマーケティングは次のように定義されています。
「コンテンツマーケティングとは、適切で価値ある一貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え方である。見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく行動を促すことを目的とする」
もう少しわかりやすく表現すると、「魅力的なコンテンツを作り伝えることにより、見込み客を集め、信頼関係を築き、収益を上げていく施策」ということです。
これは、単にブログを書くことやSNSを使うことではありません。購買における全ての段階において、良質なコンテンツを提供していくことにより、最終的に収益を上げていく包括的な施策なのです。
しかし、この記事では、コンテンツマーケティングの一部である「見込み客を集める」という部分にフォーカスして、具体的な方法を解説していきます。
コンテンツマーケティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング
コンテンツマーケティングは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングと大変相性の良い施策です。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、「マーケットから直接反応を得て、商品・サービスが自動的に売れていく仕組」を作る施策です。そして、ダイレクト・レスポンス・マーケティングには、以下の3原則があります。
・見込み客を集める
・見込み客を育成し信頼関係を築く
・見込み客に販売する
この3原則に則って施策を行っていきます。この3原則と先ほどのコンテンツマーケティングの定義を照らし合わせてみると、とても考え方が近いことに気がつくと思います。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツを用いることにより、見込み客を集め、信頼関係を築き、販売を行うのです。
そして、この3原則の1番目、「見込み客を集める」という部分で、コンテンツマーケティングは最も効力を発揮します。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングで重要な2つの考え方
ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、その本質を表す2つの考え方があります。
それは、「顧客獲得コストを下げること」と「顧客生涯価値を上げること」です。このうち、集客において重要なのは、顧客獲得コストを下げるという考え方です。
なぜなら、顧客を獲得するコストを下げることができれば、その分利益が大きくなるからです。
そして、コンテンツマーケティングを活用することにより、顧客獲得コストを下げることができます。
集客におけるコンテンツマーケティングの目的
集客におけるコンテンツマーケティングの目的は、顧客獲得コストを下げることにあります。もう少し踏み込んでいえば、「無料で見込み客を集める」ことが目的です。
コンテンツマーケティングが広く活用されるようになった背景には、大きく2つの理由があります。それは、「広告費の高騰」と「消費者が広告を信用しなくなったこと」です。
従来、集客といえば広告を打つことでした。特に、インターネットの登場により、中小企業でも広告が打ちやすくなり、リスティング広告などのWeb広告は広く普及しています。
しかし、多くの企業がWeb広告を活用するようになってきたので、広告費は年々高騰してきています。企業側からみれば、広告費が高くなると顧客獲得コストが上がるので、その分儲けが少なくなってしまいます。そのため、Web広告に投資しづらくなってきたという背景があります。
そこで、広告ではなく、消費者の役に立つコンテンツを提供することにより、無料で見込み客を集めようという考え方が出てきました。それがコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングを活用すれば、無料で見込み客を集めることができるので、顧客獲得コストは格段に下がります。これが、集客におけるコンテンツマーケティングの目的です。
集客におけるコンテンツマーケティングのメリット
集客におけるコンテンツマーケティングのメリットの一つは、無料で見込み客を集めることができることです。言い換えれば、顧客獲得コストを下げることにより、収益が増大することともいえます。
しかし、コンテンツマーケティングのメリットはこれだけではありません。先ほど、コンテンツマーケティングが広く活用されるようになった背景に、「消費者が広告を信用しなくなったこと」があると述べました。この部分を少し解説します。
消費者側からみれば、日常のいたるところで広告にさらされています。そのため、広告を見ることに嫌気がさしてきているのです。また、インターネット上には誇大広告が多く、「この広告を信じていいのだろうか」「騙されているのではないか」という心理が働くので、広告を信用しなくなってきています。
しかし、コンテンツマーケティングは、商品やサービスの宣伝をせずに、ユーザーの求める情報だけを与えます。そのため、広告とは違い、消費者から信用を得ることができます。
想像してみればわかると思いますが、商品を売るために書かれた文章と、見返りを求めずにユーザーの役に立つ情報だけが書かれた文章とを読んだ場合に、どちらの方を信用するでしょうか。
圧倒的に後者の文章の方が信用されることがわかると思います。このように、見込み客から警戒されずに、信用を得られるということも、コンテンツマーケティングのメリットの一つなのです。
現代の消費者の購買プロセスを理解する
それでは、実際にコンテンツマーケティングをどのように集客に活用していけばいいのでしょうか。
集客におけるコンテンツマーケティングは、他にもSEOやインバウンドマーケティングというように呼ばれることもあります。厳密にいえば若干違いがありますが、ほぼ同じ意味だと考えて問題ありません。
つまり、「インターネットの検索」によってコンテンツを見てもらい、その結果として見込み客を集めるという手法です。
しかし、なぜこの手法が有効なのでしょうか。それには、現代の消費者の購買プロセスを理解する必要があります。
AIDMA理論からAISAS理論へ
従来、消費者の購買プロセスでは、「AIDMA理論」というものが主流でした。AIDMA理論
とは、「Attention（認知）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（購買）」という消費者の購買プロセスを表した理論です。それぞれの頭文字をとってAIDMA理論と呼ばれています。
しかし、インターネットが普及した現在においては、AIDMA理論では消費者の購買プロセスを説明するのに不十分だといわれています。そこで、新たに登場したのが「AISAS理論」です。
AISAS理論とは、「Attention（認知）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（購買）→Share（共有）」という消費者の購買プロセスを表した理論です。それぞれの頭文字をとってAISAS理論と呼ばれています。
つまり、現在の消費者は、商品やサービスを認知し関心を持った場合に、まずインターネットで検索をして調べるという行動をとるのです。検索して値段や機能を調べたり、類似品を比較検討したりします。そして、購買後はSNSなどで情報共有を行うのです。
このAISAS理論に当てはめて考えれば、検索というプロセスは購買に最も影響を与えることがわかります。つまり、検索された際に自社のメディアがヒットすれば、消費者に選ばれる可能性が高くなるということです。
コンテンツマーケティングを集客に活用する具体的な方法
集客においては、「検索」という行為が重要なポイントだということは理解できたかと思います。
それでは、どのようにすれば自社メディアが検索にヒットするようになるのでしょうか。それには、まず企業が活用できるメディアの種類を理解する必要があります。
トリプルメディアを理解する
検索にヒットするためには、自社メディアを持っていなければ話になりません。企業が活用できるメディアには、次の3種類があります。
・オウンドメディア
・ペイドメディア
・アーンドメディア
この3つを合わせてトリプルメディアと呼ばれています。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業や商品・サービスに関連するオリジナルな情報を発信し、ユーザーとの関係構築を図る役割を持つメディアのことです。
自社で保有するサイト全般を指しますが、代表的なものでいえば、ブログやポータルサイトがこれに含まれます。
ペイドメディア
広告により利用できるメディアのことです。テレビCMや雑誌の広告欄もそうですが、リスティング広告に代表されるWeb広告もペイドメディアです。
アーンドメディア
消費者の信用や評判、共感を獲得するためのメディアで、FacebookやTwitterなどに代表されるSNSがこれに含まれます。
オウンドメディアとしてブログやポータルサイトを保有する
トリプルメディアのうち、集客において重要になるのは、オウンドメディアとペイドメディアです。しかし、集客におけるコンテンツマーケティングの目的は、顧客獲得コストを下げることでした。そのため、ペイドメディアは使用しません。
つまり、集客におけるコンテンツマーケティングで使用するメディアは、オウンドメディアになります。オウンドメディアはブログやポータルサイトのことでした。
つまり、消費者の検索にヒットするためには、ブログやポータルサイトを持たなければなりません。ブログやポータルサイトを通して、コンテンツを発信していくのです。
なぜ、アーンドメディアではなく、オウンドメディアを活用するのかというと、オウンドメディアがストック型のメディアだからです。
ブログやポータルサイトは、作成した記事コンテンツがどんどんストックされていきます。そして、ユーザーは検索により、いつでもその記事を閲覧することができます。
一方、SNSなどのアーンドメディアはフロー型のメディアです。FacebookやTwitterをイメージしてもらえばわかりますが、作成した記事はニュースフィードやタイムライン上をどんどん流れていってしまいます。また、検索にもほとんどヒットしません。
そのため、「検索」にヒットさせるためには、オウンドメディアを活用しなければならないのです。
それでは、ブログとポータルサイトにはどのような違いがあるのでしょうか。実は、ブログとポータルサイトはコンテンツの種類によって使い分ける必要があります。それぞれ詳しく解説していきます。
ブログが向いているコンテンツ
ブログはストック型のメディアではありますが、ややフロー型に近い部分があります。作成した記事は、最新のものが上部に表示され、過去の記事はどんどん下の方に流れていってしまうからです。
この特性を考えると、ブログに向いているのは流行を追いかけるコンテンツです。流行りを追うコンテンツの場合は、時系列で記事が更新されていき、最新記事が上部に表示された方が都合がよいからです。
例えば、ファッション関係のコンテンツは流行が重要です。「この冬、流行りのコート」というコンテンツは「この秋、流行りのジャケット」というコンテンツより上部に表示されるべきですよね。
居酒屋などでも、「本日オススメのおつまみ」という記事を毎日更新していくのであれば、ブログが適しています。
つまり、流行を追いかけるコンテンツを作成していくのであれば、オウンドメディアとしてブログを選択するべきです。
ブログを選ぶ際の注意点
多くの企業がオウンドメディアとしてブログを運用しています。しかし、新たにブログを始める際に注意しておかなければならないことがあります。
それは、他の企業が運営している無料ブログサービスを利用しないということです。
例えば、有名なサービスでいえば、「アメーバブログ」や「はてなブログ」などがあります。これらのサービスは、SNSを行う感覚で素人でも直感的にブログを運営できるので、ブログを始めやすいというメリットがあります。
しかし、そのブログサービスを運営する企業の都合で記事が消されてしまったり、規約により自由に見込み客を獲得できなかったりというリスクがあります。
そのため、最初は少し面倒かもしれませんが、独自でサーバーを契約し、ドメインを取得して、自社で完全に管理できるブログを保有することが重要です。
現在は、「WordPress (ワードプレス)」などの、初心者でも簡単にブログを作成できるツールがありますので、こういったものを活用してみましょう。
ポータルサイトが向いているコンテンツ
ポータルサイトと聞くと「Yahoo!」のような巨大メディアを思い浮かべるかもしれませんが、ここでいうポータルサイトはもっと小さなものです。
もう少し細かくいうと、「専門ポータルサイト」のことです。専門ポータルサイトとは、ある専門分野に絞って、さまざまな関連コンテンツが掲載されたサイトのことです。
例えば、今あなたが読んでいるこの「経営を学ぶ」も専門ポータルサイトです。このサイトは経営やビジネスに関する情報を、さまざまな視点でコンテンツ化して提供しています。
このような専門ポータルサイトの特徴は、流行を追わないコンテンツに適しているということです。
例えば、経営学のようなコンテンツは、時代が移り変わろうとも普遍的なものです。そのため、時系列で流れていくブログよりも、分野ごとにまとめられたポータルサイトの方が適しているのです。他にも、英会話などのコンテンツも普遍的な内容なので、ポータルサイトと相性がいいです。
ポータルサイトのメリットは、一度公開してしまえば、日々更新をしなくても、サイトの価値が下がらないということです。
ブログの場合は、長い間更新がされていないと、情報が古いものだと認識されるので、読者の読む気を失わせます。そのため、更新をし続けなければ、ブログの価値は下がっていってしまうのです。
そのため、日々更新する必要のない普遍的なコンテンツを扱う場合は、ポータルサイトを選択すると良いでしょう。
YouTubeは準オウンドメディア
ここまで、オウンドメディアとしては、ブログかポータルサイトを活用すべきと解説してきました。しかし、それ以外にもコンテンツを投下するに値するメディアがあります。
それが、「YouTube」です。
YouTubeは自社で保有できるメディアではありませんので、メインで運用すべきではありません。しかし、近年、世界的に動画のコンテンツ数が急増しています。そのため、何かを調べる際に、動画を検索するユーザーが多くなってきているのです。
その中でも、圧倒的なユーザー数を誇るのがYouTubeです。しかも、YouTubeはGoogleの子会社なので、Googleの検索エンジンで上位表示されやすいという特長を持っています。
そのため、YouTubeに動画コンテンツを投稿して、その動画からオウンドメディアに誘導するという集客方法も有効になってきています。
検索上位に表示されるコンテンツとは（SEOを理解する）
それでは、どのようなコンテンツを作成すれば、検索エンジンで上位表示可能なのでしょうか。これには、SEO（Search Engine Optimization）を理解する必要があります。
SEOとは検索エンジン最適化という意味で、Webサイトを検索エンジンで上位表示させるために行う一連の施策のことです。
SEOを意識しながら、ブログやポータルサイトで作成すべき記事とはどういったものなのか、具体的にみていきましょう。
Googleに好かれるコンテンツを作成する
まず、SEOにおいて最も大切なことは、Googleに好かれるということです。なぜ、Googoleに好かれなければならないかというと、Googleの検索エンジンシェアが圧倒的に高いからです。
検索エンジンシェアとは、ユーザーが利用する検索エンジンの占有率のことですが、Googleは世界で約90％のシェアを保持しています。日本においてもを、Googleは約60〜70％のシェアを持っていて、残り約30％をYahoo!が占めています。
しかし、Yahoo!の検索エンジンはGoogleのアルゴリズムを使用しているため、実質的に国内の検索エンジンシェアもGoogleが独占していることになります。
そのため、Googleに好かれるコンテンツを作成できなければ、上位表示を果たせないということになります。
それでは、Googleに好かれるコンテンツとはどのようなものなのでしょうか。Googleはコンテンツの評価に関して以下のようなガイドラインを示しています。
「ウェブマスター「向けガイドライン」
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ja
このガイドラインの全てを理解するのは難しいと思います。しかし、「基本方針」の一番最初に以下のような記載があります。
「検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する」
SEOの本質はこの1文に集約されていると考えられます。つまり、「ユーザーの役に立つコンテンツだけを作成する」ことが、最も効果的な施策であるということです。
内的SEOと外的SEO
従来より、SEOの施策には、内的SEOと外的SEOとの2種類がありました。内的SEOとは、簡単にいえば、自社で作成するコンテンツの質を高める施策です。
一方、外的SEOとは、自社のコンテンツ以外の外部の要因による施策です。具体的には、他者のサイトから自社サイトへリンクを貼ってもらうことにより、「リンク数が多い＝有用なサイト」という評価を得ることを目的としたものでした。
一昔前は、SEOといえば外的SEOがメインでした。しかし、自社で複数のサイトを作成しリンクを貼り合うことにより、検索結果で上位表示を獲得するという、「グレーな手法」が横行するようになりました。
そのため、価値のない薄っぺらなコンテンツが上位表示されるという、ユーザーにとって不利益な状況が目立ってきたのです。そこで、Googleは検索エンジンのアルゴリズムを改良して、価値のないサイトを検索結果の圏外に飛ばすようにしました。それにより、自作自演による外的SEOが無意味となったのです。
そこで、現在は内的SEOが主流となっています。
内的SEOは、いかにユーザーの役に立つコンテンツを作成できるかにかかっているので、まさにGoogleのガイドラインに沿った施策だといえるでしょう。
確かに、現在でもリンク数はSEOの観点からも重要なのですが、質の高いコンテンツを作成していれば、SNSなどでシェアをされていくので、自然とリンク数は増えていきます。
つまり、現在はユーザーの役に立つコンテンツを意識して作成していれば、検索結果の上位に表示されるようになっているのです。
記事コンテンツ内では売り込みをしない
SEOの観点から、Googleに好かれるコンテンツを作成しなければならないことは理解できたかと思います。
Googleはコンテンツの作成者ではなく、検索を行うユーザーのことを第一に考えています。つまり、ユーザーに嫌われないコンテンツを作成することが大切です。
ユーザーに嫌われないためには、「売り込みをしない」ということが重要です。もちろん、最終的には商品やサービスを販売しないと、収益を得ることができませんので、売り込み自体は大切です。
しかし、オウンドメディア上にコンテンツを作成する目的は、「見込み客を集めること」です。見込み客とは、顧客になる可能性のある（商品・サービスを購入する可能性のある）お客さんという意味です。
この記事の冒頭で出てきた、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの3原則を思い出してください。
・見込み客を集める
・見込み客を育成し信頼関係を築く
・見込み客に販売する
ブログやポータルサイトに掲載する記事コンテンツは、この1番目「見込み客を集める」ために作成します。売り込みは、2番目の「見込み客を育成し信頼関係を築く」の施策を経て、最後に行われるべきものなのです。
想像すれば理解できると思いますが、何かを調べたいと思って検索してヒットした記事が、売り込みの印象が強いものであれば、すぐに離脱してしまうのではないでしょうか。
例えば、ニキビに悩んでいる人が、ニキビの治し方を検索したとします。そこで、次の2つのサイトがヒットした場合に、どちらの記事をじっくり読むでしょうか。
1. 自社のニキビケア商品の機能がメインに書かれた売り込みの印象が強いサイト
2. 商品の売り込みは一切ない、ニキビケアの方法が多角的な視点で解説されているサイト
大半の人が2のサイトをじっくり読むでしょう。このように、集客段階のコンテンツで売り込みをすると、読者は逃げてしまうのです。結果的に、見込み客をつかまえることができなくなります。
そのため、オウンドメディアに掲載する記事コンテンツ内では、売り込みをしてはならないのです。
ユーザーニーズ以上の価値を提供する
自社のコンテンツが検索結果の上位に表示されるためには、ユーザーのニーズ以上の価値を提供することが大事です。
ユーザーの求めていることだけに応えるのではなく、ユーザーも気づいていない、より有用な情報を伝えてあげるのです。言い換えれば、顕在ニーズだけでなく、潜在ニーズにも答える内容にしていくということです。
例えば、あなたがニキビに悩んでいる人をターゲットに、コンテンツ記事を作成するとします。「ニキビ 治し方」というワードで検索された際に、検索上位に表示されるコンテンツを作成することが目的です。
記事の内容として、洗顔の方法や食生活、おすすめのスキンケア商品など、多角的な視点でニキビの治し方を解説したものを作成しました。一見、素晴らしいコンテンツのように感じます。しかし、本当に価値あるコンテンツを作成したいのであれば、もう少し踏み込んだ内容にする必要があります。
例えば、「ニキビ 治し方」と検索した人は、ニキビは全て同じものだと思い込んでいる可能性があります。しかし、ニキビにも白ニキビや赤ニキビなど、さまざまな種類があり、進行段階によって対処の仕方が異なります。また、ニキビのできる位置によって原因が違ったりします。
このような、検索したユーザーですら想定していなかった内容を丁寧に説明してあげることによって、読者に感謝され信用を勝ち取ることができるのです。その結果、SNSなどでシェアをされたり、まとめサイトで取り上げられたりして、外部リンクがつきます。
すると、元々価値のある内容（内部SEO）に加えて、外部SEO効果も得られるので、自然と検索結果の上位に表示されるようになるのです。
このように、ユーザーの顕在ニーズだけでなく、潜在ニーズをも満たすコンテンツを作成していくことが重要です。
読者ターゲットを明確にする（ペルソナマーケティング）
ここまでで、SEOについて理解できたかと思います。それでは次に、どのような人にブログやポータルサイトの記事を読んでほしいのか、ターゲットを明確にしていきます。
読者ターゲットはできるかぎり具体的にイメージし、なおかつ絞っていかなければなりません。なぜ、ターゲットを絞らなければならないかというと、幅広い読者層を想定した記事は、広く浅い内容になりがちで、心に響かないコンテンツになってしまうからです。
また、ブログやポータルサイトに記事を投下する目的は、見込み客を集めることなので、自社の商品やサービスを買ってくれそうな人に記事を読んでもらわなければ意味がありません。
そのため、ターゲットは具体的に絞り込んでいき、明確にイメージできるようにしておかなければならないのです。
それでは、どのようにターゲットを設定すればいいのか、具体的な方法を解説していきます。
ペルソナを作成する
ターゲットの設定には、ペルソナマーケティングを取り入れます。
ペルソナマーケティングとは、ターゲットとなる見込み客を代表する1人の人物を詳細に設定し、その人物に向けて情報発信をしていく手法です。この人物像を作り上げていくことを、ペルソナを作成するといいます。
ペルソナ作成では、ターゲットを想定する際に、「30代の女性」というように設定するのではなく、もっと細かく人物像を作りこんでいきます。
例えば、ニキビケア商品メーカーがペルソナを作成する場合は、以下のようになります。
「34歳の主婦である矢島芳子は、ニキビに悩んでいる。彼女には夫と息子がおり、3人で暮らしている。夫は家電メーカーに勤務しており、年収は約500万円。息子は小学2年生。家計はそれほど苦しくはないが、将来の教育資金を貯金するために、彼女も平日の昼間に3時間だけ、地元の小さな運送会社で事務のパートをしている。
彼女は東京の短大を卒業後、事務職として都内の家電メーカーに就職し、今の旦那と出会い寿退社。現在は、埼玉県の2LDKのマンションに賃貸暮らしをしている。実家が埼玉なので、子供が生まれたのをきっかけに、実家の近くに引っ越してきたのだった。
家事と子育て、仕事の両立に追われ、睡眠時間は平均5時間程度。夫は毎日残業で、帰宅するのは21時過ぎ。休日は息子のお母さん同士でたまに食事に行ったりするが、そこでの人間関係にも気をつかうことが多い。趣味は夜中に一人で行うネットショッピング。
ストレスと疲れのためか、この歳になってフェイスラインにニキビができ、なかなか治らずに悩んでいる。食事も栄養バランスを考え工夫するようにしているが、忙しさにかまけて、スーパーマーケットの総菜を買って食べることも多い。
皮膚科に行くほどのことでもないが、何か即効性のある対策はないか考えている。そこで、息子を寝かしつけた後、いつものようにPCの前に座り、「大人ニキビ 治し方」というワードで検索をしている」
このように、ターゲットとなる人物を想定し、その人がどのような人生を歩んできて、現在どのような生活を送っているかというところまで設定していくのです。このようなペルソナを3つ程度作成しておくと、コンテンツを作成する際に便利です。
ペルソナ作成の手順
それでは、どのような手順でペルソナを作成していけばよいのか解説していきます。ペルソナは以下の5つの手順で作成していきます。
1. 自社にとって理想の既存顧客を抽出
2. インタビューする
3. ペルソナを書き出す
4. 設定したペルソナが現実的がどうか検証する
5. 運用してペルソナを修正する
それぞれ詳しくみていきましょう。
1. 自社にとって理想の既存顧客を抽出
まず、自社にとって理想的なクライアントを既存顧客の中から抽出します。80:20の法則とも呼ばれるパレートの法則によれば、売上の8割は全顧客の2割が生み出しているといわれています。
そこで、上位2割の顧客から理想となる人物を選んでいくのが良いでしょう。一つのペルソナに対して3〜5人程度抽出していきます。
2. インタビューする
上で選び出した顧客にインタビューを行います。実際に顧客にインタビューすることにより、具体的なペルソナを思い描くことができるようになります。
顧客に直接インタビューすることが難しければ、普段顧客と接している営業パーソンに対して、間接的にインタビューしてみましょう。営業パーソンにインタビューすることのメリットは、顧客が自身でも気がついていない、潜在ニーズを把握できる可能性があることです。営業パーソンは1人で複数の顧客に接しているので、その分さまざまなニーズを把握しやすい立場にいます。
3. ペルソナを書き出す
インタビューした内容をもとに、ペルソナ像を書き出していきます。一般的に、以下のような項目を書き込めることができれば、上出来といえます。
・名前
・性別
・年齢
・職業
・収入
・趣味
・習慣
・婚姻歴
・家族構成
・居住区域
・学歴
・仲の良い友達の数
・SNSでの友達の数
・休日の過ごし方
・日常的に買い物をするお店
・使用しているPC・モバイル端末の機種
・よく読む雑誌
・よく見るテレビ番組
・好きな旅行先
全ての項目が絶対必要なわけではありませんし、他にオリジナルの項目を追加しても問題ありません。自社の商品やサービスによって適切な項目を設定していきましょう。
4. 設定したペルソナが現実的がどうか検証する
設定したペルソナに該当する見込み客がどの程度存在するのか、アンケート調査や統計データなどをもとに検証していきます。あまりに、人数が少ないようなら、修正する必要があります。
5. 運用してペルソナを修正する
実際に、作成したペルソナをもとにコンテンツを作成してみて、効果を確認します。実際に集客した見込み客の属性を定期的に確認し、より理想的な顧客像になるようにペルソナを改善していきましょう。
タイトルの作成方法を理解する
ペルソナが作成できたら、いよいよ実際に記事コンテンツを作成していきます。記事を作成していく中で最も重要な箇所が、「タイトル」です。
なぜなら、ユーザーはインターネットで検索をした際に、検索結果に表示されるタイトルを見て、その記事を読むかどうかを判断するからです。タイトルが魅力的でなかったり、知りたいこととニュアンスのズレがあったりすると、その記事がユーザーからクリックされることはありません。
また、SEOの観点からもタイトルはとても重要です。記事タイトルはGoogleの検索アルゴリズムの中で、最も重視されているものの一つです。もちろん、タイトルだけ立派で、記事の内容が薄っぺらいものであれば、上位表示されることはありません。
しかし、現在はクオリティの高い記事が増えてきているので、SEOで記事内容が良いのは大前提なのです。その上で、上位表示に必要な要素がタイトルだということです。
それでは、どのようにタイトルを作成していけばよいのか、具体的に解説していきます。
SEOキーワードを選定する
記事タイトルには必ずSEOキーワードを含めなければなりません。SEOキーワードとは、ユーザーが検索する際に検索窓に打ち込むワードのことです。
例えば、ニキビに悩んでいる人は検索窓に「ニキビ 治し方」などのワードを入力することが予想できます。このとき、ニキビケア商品メーカーが自社の記事を読んでほしい場合は、タイトルに必ず「ニキビ」「治し方」の2ワードを含めておかなければなりません。
このワードを含めておかないと、検索結果に上位表示されないからです。
このように、自社のペルソナが検索する際に打ち込むと想定されるワードがSEOキーワードです。タイトルを作成する際は、まずSEOキーワードの選定から始めることになります。
それでは、どのようにキーワード選定を行っていけばよいのでしょうか。具体的な方法を解説していきます。
Googleキーワードプランナーでリサーチする
SEOキーワードを選定する際に、実際にどのようなワードがどの程度検索されているかわかれば便利ですよね。実は、そんな便利な機能を備えたツールがあるのです。それが、「Google AdWordsキーワードプランナー」です。
これは、広告配信をする際に役に立つGoogle公式の情報ツールです。このツールを活用すれば、調べたいキーワードに対して、将来的に検索エンジンからどの程度のアクセスを得られるのか、どの程度需要があるのかを、具体的な数字で把握することができます。
また、あるワードが、他のどのようなワードと組み合わせて検索されているかも調べることができます。その他にもさまざまなデータを得ることができますので、キーワード選定の際には必須のツールとなります。
Google AdWordsキーワードプランナーの具体的な使い方は、ここでは詳しく説明しませんが、使い方を詳細に解説したサイトがインターネット上にいくつもあります。自身で調べてみるとよいでしょう。
Googleで「キーワードプランナー 使い方」と入力して検索すれば、複数のサイトがヒットすると思います。そういったサイトを参照しながら、使い方をマスターしましょう。
キーワードの種類を理解する
次にSEOキーワードの種類を理解していきましょう。SEOキーワードには次の3種類があります。
・Goワード
・Doワード
・Knowワード
Goワードとは
Goワードとは、ある特定のサイトに行く（Go）ことを目的とするワードです。例えば、「YouTube」や「Amazon」「楽天」などのワードは、そのサイトを訪問することが目的で使用されます。
「YouTube」と検索する人は、YouTubeに行きたい人ですよね。このような特定のサイトに行くことを目的として検索されるワードが「Goワード」です。
Goワードは、ある程度自社のオウンドメディアが有名にならないと使われることはないので、タイトルを作成する際に使用することはほとんどありません。自社のサイト名を名指しで検索されることは、SEOでの最終的な目標ともいえます。
Doワード
Doワードとは、何かを行う（Do）ことを目的とするワードです。例えば、「ミネラルウォーター 格安」と検索する人には、ミネラルウォーターを安く買いたいという需要があることがわかると思います。「イタリアン 生ハム 新宿」というワードからは、新宿で生ハムの食べられるイタリアンレストランを探していることがわかります。
このように、何かを行うことを目的として検索されるワードが「Doワード」です。Doワードには、成約率が高いという特長があります。なぜなら、すでに行いたいことが明確であるため、そのワードに合わせたコンテンツを提供し、その中で行動を促せば成約する可能性が高いのです。
「ミネラルウォーター 格安」というワードで検索する人に、市場価格より安くミネラルウォーターが買える販売ページを見せることができれば、購入してもらえる確率は高くなるはずです。
Knowワード
Knowワードとは、何かを知る（Know）ことを目的とするワードです。例えば、「英語 勉強法」と検索する人は、英語の効果的な勉強法を知ることが目的でしょう。「生命保険 仕組み」というワードからは、生命保険の仕組みを知りたいのだということがわかります。
先ほど出てきた「キーワードプランナー 使い方」もKnowワードですし、実はこの記事タイトルもKnowワードを使って作成されています。
Knowワードを使った記事には、拡散されやすいという特長があります。そのため、アクセス数を稼ぐことが目的のコンテンツに適しているといえます。また、Knowワードを使って作成した記事を経由して、販売ページやメルマガ登録ページなどに誘導すると、成約率が高くなります。
記事タイトルを作成する場合は、コンテンツの目的によって、「Doワード」と「Knowワード」を使い分けるようにしましょう。
ロングテールキーワードを狙う
タイトル作成の際に、キーワードを意識する重要性は理解できたかと思います。それでは、ここからはより実践的な戦略を解説していきます。それは、「ロングテールSEO」です。
ロングテールSEOとは、特定のキーワードだけで上位表示を狙うのではなく、複数のキーワードの組み合わせでコンテンツを作成していくことにより、上位表示を達成するキーワード戦略です。
例えば、「ニキビ」というキーワードは検索数がとても多いです。検索数が多いということは、そこには多くの需要が存在するということです。需要が多ければ儲かるということですので、その分競合も多くなります。
そのため、今から「ニキビ」というワードだけで検索結果の上位表示を獲得することは、とても難しいのです。このようなビッグキーワードを狙ったSEOが困難であるために登場した戦略がロングテールSEOです。
「ニキビ」だけでは上位表示が難しいので、「ニキビ」と他の複数のワードを組み合わせたタイトルを作成することにより、上位表示を狙おうということです。
実際に、検索の90％は2語以上のキーワードの組み合わせにより行われています。そのため、記事タイトルは2語以上のキーワードの組み合わせによって作成すべきです。
しかし、現実的には2語でも競合が多すぎて、上位表示を獲得するのはとても厳しいです。例えば、「ニキビ 治し方」の組み合わせはかなり競合が多いです。競合の多い2語の組み合わせはミドルキーワードと呼ばれます。
ロングテールSEOでは、ミドルキーワードを軸にしながら、実質的には3語以上の組み合わせで上位表示を狙っていきます。3語以上の組み合わせでは競合数が減ってくるので、上位表示がしやすくなります。
例えば、「ニキビ 治す 薬」「ニキビ 治す 洗顔 方法」などの3語以上の組み合わせで記事タイトルを作成していきます。このような、競合の少ないキーワードの組み合わせで記事を複数作成することにより、オウンドメディア全体のアクセス数を上げていくのです。
ロングテールとは、キーワードの検索数をグラフにした場合に、恐竜の長い尻尾のように見えることから、そのように呼ばれています。
インターネット検索全体の70％はロングテールキーワードで行われているというデータがありますので、ロングテールSEOの重要性がわかるかと思います。
ロングテールキーワードの探し方
それでは、ロングテールキーワードはどのように探せばよいのでしょうか。上記でも説明したように、まずはGoogleキーワードプランナーを活用する方法があります。キーワードプランナーは、検索数の多いキーワードの組み合わせを探すことができますので、ぜひ活用してみましょう。
他にも、サジェストキーワードを使うという方法もあります。Googleで特定のワードを検索窓に打ち込んだときに、付随する入力候補が表示されることがあると思います。その付随する入力候補がサジェストキーワードです。
サジェストキーワードは、過去にGoogleで検索されたワードや話題となったワード、関連ワードが表示される仕組みとなっています。このサジェストキーワードを拾ってくることにより、ロングテールキーワードを作ることができます。
以下のサイトは無料でサジェストキーワードを一括して検索できるツールですので、ぜひ活用してみてください。
・グーグルサジェスト キーワード一括ＤＬ ツール
http://www.gskw.net/
その他にも、競合サイトやYahoo!知恵袋などのQ＆Aサイトからキーワードを拾ってくることもできます。特に、Q＆Aサイトは、インターネットユーザーの悩みが詰まっていますので、とても効果的な方法です。
記事タイトルの文字数
ロングテールキーワードについて理解できたと思いますが、複数のキーワードを使うとその分文字数が多くなってしまいますよね。それでは、記事タイトルの文字数は何文字程度にするのがよいのでしょうか。
結論からいうと、文字数は長くても28〜32文字以内にすべきです。
なぜなら、検索をした際に表示されるタイトルの文字数の限界が28〜32文字だからです。この文字数の中でキーワードをちりばめて、いかにユーザーの目を引くタイトルを作成できるかが勝負となります。
記事タイトルはSEOの中でも最重要な要素ですので、徹底してリサーチをしたうえで、十分な時間をかけて作成するようにしましょう。
見込み客リスト取得のためのコールトゥアクション（CTA）を行う
さて、ここまで具体的なコンテンツの作り方を解説してきましたが、ここからは見込み客をどのようにして集めるかという、集客のコツを説明していきます。
自社でブログやポータルサイトなどのオウンドメディアを持ち、良質なコンテンツを作成する目的は、無料で見込み客を集めることでした。そのため、良いコンテンツを作っただけで終わってしまっては意味がありません。
良いコンテンツを作ったら、そこから見込み客を集める施策を打たなければならないのです。見込み客を集めるとは、具体的にいえば「見込み客情報を取得する」ということです。つまり、こちらから連絡をしていいという同意のもと、個人情報をもらうのです。
見込み客の個人情報を取得することができれば、こちらから好きなときに連絡を入れることができるので、その後の信頼関係の構築やセールスの際に、大変有利な状況となります。
このように、オウンドメディアを訪問してくれた読者には、必ず「個人情報をください」と求めなければなりません。このような、相手から「何かしらの行動を求める（ここでは個人情報の入力）」ことをコールトゥアクション（CTA）といいます。
記事コンテンツを作成したら、最後に必ずコールトゥアクションを行います。それでは具体的に、どのように個人情報を取得していけばよいのか説明していきます。
ランディングページ（LP）に誘導する
ブログやポータルサイトなどのオウンドメディアを訪問してくれて、なおかつじっくり記事を読んでくれた読者は、あなたのコンテンツに高い関心があります。そのような読者はあなたの見込み客になる可能性が高いでしょう。
そういった読者の個人情報を取得するためには、個人情報取得用のページへ誘導し、そこで見込み客情報を取得するのです。この個人情報取得用ページのことを、一般的にランディングページ（LP）と呼びます。
他にもオプトインページ、リスト取りページなどとも呼ばれますが、意味は同じです。オウンドメディアからランディングページに誘導し、そこで個人情報を入力してもらうことで、ただの読者から自社の見込み客へと変わます。
そのため、コンテンツを作成したら、記事の最後に必ずランディングページへのリンクを貼っておきます。「もっと詳しい情報を知りたい方は、こちらのページに来てください」というような内容の文章を添えて、LPのリンクをクリックしてもらうのです。
LPではメルマガ登録や資料請求、問い合わせの電話などを促す
読者をランディングページに誘導したら、ランディングページではメルマガ登録や資料請求、問い合わせの電話などを促します。目的はすべて個人情報を取得することですが、その方法は、業種やその後のアプローチ方法よって異なります。
例えば、ネット通販会社などは、メルマガ登録を促すことが多いです。なぜなら、その後に、主にメールを使ってコミュニケーションをとっていくことを想定しているからです。
保険会社は、名前や住所、電話番号などを取得して、資料請求をさせることが多いです。これは、その後に紙の資料を送付し、電話でコミュニケーションを図るためです。
飲食店などの店舗型のビジネスの場合は、直接電話を求めることもあります。現在はSNSを使ったコミュニケーション方法も有効です。リスト取得後の見込み客との最適なコミュニケーション方法を考え、自社に合ったやり方を取り入れましょう。
しかし、読者は個人情報を渡すことに慎重です。なぜなら、個人情報を不正に使用した犯罪が増えてきているので、そういったことに巻き込まれるのではないかと疑心暗鬼になっているからです。また、その後に強引なセールスをされるのではないかという不安もあります。
そのため、個人情報は入力項目が少ないほど取得しやすいです。例えば、名前と住所、電話番号の3つを取得するより、メールアドレスだけを取得する方が簡単です。メールアドレスは、現在は無料で複数取得することができます。そのため、最悪の場合はメールアドレスを捨てることができるので、読者の心理的にもハードルが低いといえます。
また、メルマガを使えば、ステップメール（あらかじめ設定しておくことにより、自動的にメールを送れるシステム）を活用できるので、その後にコミュニケーションを行う際にとても便利です。LPでメルマガ登録を促す方法は、成約率が高く、有効な手段であるといえます。
しかし、メールアドレスだけを取得するにしても、今はとても困難になってきています。広告費をかけてメールアドレスを取得しようと考えたら、現在では1件あたり1,000円以上かかるといわれているのです。それだけ、個人情報は貴重であり、高価になってきています。
言い換えれば、現在の情報社会では、個人情報はお金と同じなのです。「個人情報をください」ということは「お金をください」と言っているに等しいといえます。
そのため、そのような貴重な個人情報を取得するためには工夫が必要です。しかも無料で取得しようと考えれば、「メルマガ登録してください」だけでは不可能なのです。
それでは、どのような工夫が必要なのでしょうか。
無料オファーを行う
「個人情報＝お金」です。それでは、相手がお金を払うのはどのようなときでしょうか。もちろん、お金を払ってでも欲しいものがあるときです。ということは、読者が個人情報を入力する状況も、個人情報を差し出してでも欲しいものがあるときです。
そのため、見込み客リストを取得するためには、個人情報と引き換えに、読者にとって「価値ある何か」を与えてあげればよいのです。それでは、「価値ある何か」とはどのようなものが適切なのでしょうか。
コンテンツマーケティングを行う理由は、無料で見込み客を集めることです。そのため「価値ある何か」がお金のかかるものであれば意味がありません。無料で与えられるものである必要があります。
無料で価値のあるものとは一体どのようなものでしょうか。答えは「情報」です。情報自体が無料なのではなく、情報は無料で作ることができるということです。
まず、人々がインターネットで検索する理由は情報を得るためです。そのため、ブログやポータルサイトの読者も、もともと情報を求めてあなたのオウンドメディアを訪問しています。記事コンテンツを読むことにより無料で良質な情報を得られた読者は、すでにあなたことを信用しつつあります。
このような状況で、個人情報と引き換えに、より有用な情報提供を提案するのです。
例えば、ニキビケア商品メーカーであれば、「資料請求をいただいた方限定で、ニキビケアに効果的な洗顔方法、食事法、おすすめの化粧品をまとめた、当社オリジナルの小冊子を無料でプレゼントします」というオファーをします。
これにより、「無料でそんな良い情報がもらえるなら、個人情報を渡してもいいか」と思わせることができ、資料請求をしてもらえるのです。
このような、個人情報と引き換えに無料で「価値ある情報」を与える方法を、「無料オファー」といいます。
ランディングページ内では、無料オファーを利用して見込み客リストを取得するのです。
この一連の流れをまとめると、以下のようになります。
1. オウンドメディアに記事コンテンツを作成
2. 記事コンテンツの最後にランディングページのリンクを貼る
3. ランディングページ内で無料オファーを行う
この3つの流れで、見込み客リストを取得するのが、コンテンツマーケティングを活用した集客のコツといえます。
SNSで記事コンテンツを拡散する
コンテンツマーケティングを活用して、ブログやポータルサイトで集客する方法は以上となりますが、最後にSNSの活用に関して説明します。
SNSはアーンドメディアなので、ブログやポータルサイトのように力を入れて記事を作成する必要はありません。一生懸命コンテンツを作成したとしても、SNSが媒体では検索にヒットしにくいからです。
しかし、コンテンツの拡散ということであれば、SNSを活用する意味があります。ブログやポータルサイトで作成した記事のリンクをFacebookやTwitterなどのSNSで投稿すれば、シェアをされて拡散していく可能性があります。
拡散されれればされるほど外部リンクが増えるので、SEOの観点からもメリットがあります。つまり、よりGoogleから評価され上位表示されやすくなるのです。
このように、コンテンツマーケティングでのSNSの適切な活用方法は、オウンドメディアの記事コンテンツの拡散にあります。間違っても、SNSを軸にマーケティングを進めないようにしましょう。SNSはあくまでもサブ媒体であり、メイン媒体はブログやポータルサイトであることを忘れてはなりません。
以上、コンテンツマーケティングによって見込み客を集める方法を解説してきました。この集客手法は広告費を一切かけずに無料で行えるので、顧客獲得単価を下げるには最適です。まずは、自社のオウンドメディアを立ち上げることから始めてみましょう。
まとめ
・コンテンツマーケティングとは、魅力的なコンテンツを作り伝えることにより、見込み客を集め、信頼関係を築き、収益を上げていく施策である
・コンテンツマーケティングとダイレクト・レスポンス・マーケティングはとても相性が良い
・集客におけるコンテンツマーケティングの目的は、顧客獲得コストを下げることである。
・集客におけるコンテンツマーケティングのメリットは、無料で見込み客を集められることと、見込み客の信用を獲得できることの2つである。
・現代の消費者の購買プロセスであるAISAS理論（Attention：認知→Interest：関心→Search：検索→Action：購買→Share：共有）を理解することが重要である
・コンテンツマーケティングを集客に活用する具体的な方法は、ブログやポータルサイトなどのオウンドメディアを活用することである
・検索上位に表示されるコンテンツを作成するコツ（SEOのコツ）は、究極的にはユーザーの役に立つコンテンツだけを作成することである
・読者ターゲットを明確にするために、ペルソナマーケティングが効果的である
・コンテンツマーケティングにおいて、記事コンテンツのタイトルは最も重要なものの一つであり、ロングテールキーワードを狙って作成するべきである
・見込み客リスト取得のために、記事の最後に必ずコールトゥアクション（CTA）を行わなければならない。その際に、無料オファーを活用すると効果的である
・SNSで記事コンテンツを拡散することは、自然な外部リンクを獲得できるため、効果的なSEO施策となる
おすすめ教材
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「コンテンツ・マーケティング64の法則（著者：アン・ハンドリー）」
コンテンツマーケティングを学ぶ際には、必読の書です。