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マーケティング

マーケティング

マーケティングとは その1

【マーケティングとは】今日では、製品やサービスをとにかく大量に作って販売していく方法は、もはや通用しません。高度経済成長期ならいざしらず、景気が悪化し、さらにモノが溢れている現代においては、たとえ優良な製品やサービスであっても、作るそばから売れていくということにはならないのです。消費者の需要よりも、...

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マーケティングとは その2

【例題】それでは、例題を通じてマーケティングの意味、あるいは必要性について、さらに理解を深めていきましょう。<例>大手保険会社にて販売員として働いているAさんは、ここ数年の販売数激減に頭を抱えていました。それというのも、かつては企業や工場に営業をかけるだけで、簡単に大口の契約を得ることができていたの...

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マーケティング戦略策定プロセス その1

【マーケティング戦略の策定】マーケティングは市場、あるいは顧客からスタートします。そのことを前提に考えると、どんなに優れた商品や製造・開発技術をもっていたとしても、いきなり商品やサービスを作りはじめるというわけにはいきません。市場や顧客に適切にアプローチするためには、情報の分析、計画の立案、そして実...

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マーケティング戦略策定プロセス その2

<解説>A社が行ったマーケティング戦略の策定について、冒頭にお話しした「6つのプロセス」と照らし合わせながら、具体的に見ていきましょう。<情報の分析>(1.マーケティング環境分析 2.マーケティング課題の特定)A社の環境を分析してみると、内部的には「地域密着型」という強みがあり、反面、外部的には「規...

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マーケティング戦略策定プロセス その3

<3.標的市場の選定>次に、マーケティング環境分析、および特定したマーケティング課題を参考にしつつ、標的市場を選定していきます。具体的には、市場を細分化しながら(セグメンテーション)、資源を集中的に投下してアプローチするべきセグメントを限定(ターゲティング)していきます。つまり、「自分たちの顧客はだ...

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企業におけるマーケティング その1

【企業とマーケティング】市場環境を分析し、ターゲット顧客の需要に焦点をあてつつ、自社の経営資源や強みをフルに活用しながら、商品、あるいはサービスを開発するプロセスであるマーケティング。従来型の企業や工場主体の生産ではなく、顧客が顕在的・潜在的に抱いているニーズからスタートすることによって、新しい価値...

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企業におけるマーケティング その2

【マーケティングを実践する】マーケティングを企業内で実際に行う場合には、社内のさまざまな部署と連携しなければなりません。たとえば、生産、営業、開発、財務、あるいは人事などの会社機能を担う組織まで含めて、マーケティングの基本を理解してもらうことにより、はじめて市場や顧客からスタートした営業活動を行える...

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環境分析 その1

【マーケティングと環境分析】企業活動においてマーケティングを実践する場合には、まず、自社を取り巻く環境を分析する必要があります。その理由は、企業の経済活動すべてが、外部と内部の環境によって大きく影響を受けるためですね。どんなに大きな企業でも、零細企業でも、自社の都合だけを考えてビジネスを行うことはで...

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環境分析 その2

<解説>書籍の出版というと、出版社やその担当編集者、著書、ライター、イラストレーターなどが絡むこともあって、どこかクリエイティブなものと捉えてしまいがちです。だからこそ、採算ベースで出版するのではなく、センスや感覚といったあいまいな判断指標で意思決定をしてしまうことが少なくありません。大手企業なら、...

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環境分析のフレームワーク その1

【環境分析の際に活用できるフレームワーク】企業がマーケティングを実践する際、まず最初に「環境分析」を行うべきということはすでにご説明しました。企業活動そのものが、内部環境と外部環境から成り立っている以上、自社をとりまく環境がどのようになっているのかを把握することは、今後の戦略を構築するうえで役立つこ...

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環境分析のフレームワーク その2

<解説>ビジネスにおける意思決定は、経験や直感に基づいて行ってはいけません。今回のAさんの事例では、事業展開における3つのプランがすでにAさんの頭のなかで考案されていましたが、もしこれが1つしかなかった場合、そして冷静に分析せずに実践してしまったとしたら、あるいは大きな失敗をしてしまうかもしれないの...

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環境分析のフレームワーク その3

<バリューチェーン分析>「バリューチェーン分析」とは、原材料の調達から、最終的に商品やサービスが顧客のもとに届くまでの一連の企業活動を、価値の連鎖(バリューチェーン)としてとらえるためのフレームワークです。企業活動を一覧で表示することにより、これまで見えてこなかった強みや弱みを把握することができるよ...

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マーケティング課題の特定 その1

【マーケティング課題の特定】マーケティングの最終的な目標は、会社が抱えている問題、あるいは課題を解決し、企業の発展をうながすことです。そのためには、マーケティングによってどのような問題・課題を解決したいのかを、明確にしなければなりません。問題・課題を特定するに際して、十分に議論を重ねずに、抽象的なま...

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マーケティング課題の特定 その2

<解説>マーケティング課題を特定していなければ、マーケティングを実践する理由や、最終的な目標がみえてきません。そうなると、現場の人間はなにを指標として行動して良いのかが判断できず、具体的な行動に結びつかないのです。そのため、観念論としての「顧客最優先」や「市場を分析し、強みを生かす」というスローガン...

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標的市場の選定 その1

【標的市場の選定】フレームワークを活用して環境分析を終えた後、あらためてマーケティング課題の特定を行えば、マーケティング活動の全体像が見えてきます。マーケティングによって何を実現したいのか、あるいはどんな市場にどのようにアプローチしていくのか。そういった情報を正確に把握しておくことにより、マーケティ...

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標的市場の選定 その2

<例>高齢者向けのケアハウスを運営しているA社は、人員の確保に頭を悩ませていました。それというのも、ここ数年で入所者が右肩上がりなのに対して、いくらスタッフを募集しても人が集まらず、十分なサービスが提供できていなかったのです。このままでは、思わぬ事故やトラブルが発生したときに、適切な対応ができない可...

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標的市場の選定 その3

<ターゲティング>セグメンテーションを終え、市場を細分化したら、次はターゲティングを行います。ターゲティングを行うには、まず最初に、それぞれのセグメントについての評価を定めましょう。たとえば、規模、成長性、収益性などの「市場の魅力度」と、自社の目指す地位や活用できる資源などとの整合性を総合的に勘案し...

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セグメンテーション その1

【セグメンテーションとは】市場には、さまざまなニーズやウォンツが顕在的・潜在的にごちゃ混ぜの状態となっています。そのため、そのままではマーケティング戦略を有効に実施することができません。たしかに、企業側としては、より多くの人をターゲットとして商品やサービスを売り出したいと思うかもしれませんが、それで...

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セグメンテーション その2

<解説>商品の安売り競争には、必ず限界があります。物には原価があり、それを下回ってでも集客を行おうとすれば、最終的にはお互いに体力を削り合うだけとなるからですね。また、顧客は必ずしも商品やサービスを値段だけで判断しているわけではありません。とにかく安くすれば売れるとだけ考えていれば、同じ値段で売る他...

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ターゲティング その1

【ターゲティングとは】セグメンテーションによって市場を細分化し、その全体像を把握することができたら、次は「ターゲティング」を行います。ターゲティングとは、どの市場セグメントを標的として定めるのか決定することですね。そもそも、どんな企業でも、活用できる経営資源には限りがあります。そのため、戦略的にター...

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ターゲティング その2

【例題】それでは、例題をとおして、ターゲティングについての理解を深めていきましょう。どの市場、どのセグメントをターゲットとするかは、直感によるところも大きいかと思いますが、さまざまな判断材料を考慮しておくことで、説得力のある説明ができるようになります。できる限り入念な調査・分析を行い、より有利に企業...

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ターゲティング その3

【ターゲティングの実践】「非差別化マーケティング」「差別化マーケティング」「集中化マーケティング」のいずれかを選択し、市場に対してどのようにアプローチするのかを決定したあとは、ターゲティングの最終決定のための詳細な判断を行います。細分化した市場から、どのセグメントがよりベストなターゲットなのかを判断...

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ポジショニング その1

【ポジショニングとは】自社や他社、市場の環境分析を行い、マーケティング課題を特定し、さらにはセグメンテーションとターゲティングを経て開発された製品やサービス。これらは、マーケティング活動の王道をしっかりと歩んできたなかで開発されたこともあり、企業側としては大きな期待を寄せることでしょう。しかし、優れ...

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ポジショニング その2

【例題】それでは、例題をとおして、ポジショニングについての理解を深めていきましょう。ポジショニングを視覚的に行いたい場合には、後述する「ポジショニング・マップ」を活用すると便利です。どのような指標を軸にもってくるべきか、あるいは競合の製品はどの位置にくるのかなどをイメージしながら、ポジショニングの実...

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ポジショニング その3

【ポジショニングの実践】ポジショニングを実践する際には、開発した商品、あるいはこれから開発する商品の優れた点やアピールポイントをただ列挙するだけでは不十分です。顧客がとくに重視するポイント(最終的な購買動機となるもの)を、おおむね二つ程度にまで絞り込み、より直接的に訴求できるようなポジショニングをし...

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マーケティングミックス(4P分析) その1

【マーケティングミックスとは】市場環境を分析し、マーケティング課題を特定、標的市場を定めたあとは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」によって、より具体的なマーケティング戦略の概要が明らかになってきました。ここからは、戦略という大枠の方針ではなく、企業で言えば部署ごとに行うべき...

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マーケティングミックス(4P分析) その2

<例>各種商業施設や娯楽施設向けに、据え置きタイプのゲーム機を企画・開発・販売しているA社は、若者の深刻なゲーム離れを受けて、新たな市場の開拓を模索しています。それというのも近年では、パソコンやスマートフォンの普及によって、外出先でゲームを楽しむ人口が減っているのです。とくに、これまで市場を牽引して...

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製品戦略@(製品とは) その1

【製品とは】具体的にマーケティングミックスを実践する場合には、まず、製品について考えなくてはなりません。いくらセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングによってマーケティング戦略の全体像が見えてきても、実際にどのような製品やサービスを作ればよいのかが分からなければ、企業活動として行動に移すこ...

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製品戦略@(製品とは) その2

<例>都内でイタリアンレストランを運営しているA社は、ここ最近、売上が伸びていることを見越して、事業の多角化を計画しています。具体的には、メイン事業であるレストランの多店舗化やお店で使っている製品の販売、あるいはお店のシェフを派遣して、各地で料理教室を開催するなどといった案が浮上しています。お店のオ...

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製品戦略A(新製品開発プロセス) その1

【新製品開発における4つのステップ】製品というものがどのような性質をもち、どのように分類されるのかを理解したら、次は、具体的な新製品開発のプロセスについて学んでいきましょう。新製品開発のプロセスにおいては、マーケティングに関する複数の知識をミックスさせて使用することになりますので、これまでに学習した...

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製品戦略A(新製品開発プロセス) その2

<解説>新製品の開発にあたっては、コンセプト決定の段階から、自社がもつシーズと顧客のニーズという二つの要素を考慮しなければなりません。シーズにばかり注目してしまえば、企業の意向のみを反映した売れない商品となってしまいますし、反対に顧客のニーズにばかり注目してしまえば、利益率の低い商品となってしまいま...

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製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その1

【製品ラインの設計】製品戦略を考える際には、製品を製造するための「製品ライン」についても考慮しなければなりません。製品ラインとは製品アイテムの集合のことです。例えば自動車メーカーで言えば、乗用車やトラックなどの種類があり、乗用車の中でもセダンやワゴン、軽自動車などがありますね。製品ラインでも戦略を構...

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製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その2

<解説>製品そのものに力を入れることも大切ですが、製品ラインの設計についても考慮しなければ、中長期的な成長戦略を構築することはできません。とくに、広く事業を展開している場合には、自社製品の幅と深さを効率よく広げていくことにより、より多くの顧客を獲得できるだけでなく、収益性も向上させることができます。...

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製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その3

<プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)>企業は、限られた経営資源を有効活用するために、複数の製品や事業を最適に組み合わせなければなりません。そのときに、製品や事業ごとの最適化を行うための指標となるのが「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)」です。横軸に「相対的マーケットシ...

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製品戦略C(製品ライフサイクル) その1

【製品ライフサイクルとは】マーケティングにおける製品戦略を考える際には、製品そのものについてや、製品ラインについて考慮するだけでは不十分です。それだけでは、製品が持つ性質を生かして戦略を構築することができませんし、なにより企業を存続させていくための長期的な方向性がみえてきません。大切なのは、持続的に...

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製品戦略C(製品ライフサイクル) その2

<解説>企業は、過去の栄光にしがみついていては、さらなる成長をすることはできません。どんなに優れた製品にも、製品ライフサイクルという一連の流れを経て、やがては衰退してしまう可能性があるのです。特に自らの手で苦労して生み出した商品は、それだけ愛着があり、衰退期に入っているにもかかわらず、まだまだ市場に...

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製品戦略D(プロダクトエクステンション) その1

【プロダクトエクステンションとは】一般的な製品は、製品ライフサイクルの軌跡をたどるようにして、やがて衰退していきます。必ずしもすべての製品が製品ライフサイクルをたどるわけではありませんが、発売当初から永続的に売れ続ける商品というのはありません。その理由は、消費者の志向や生活スタイルの変化もありますが...

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製品戦略D(プロダクトエクステンション) その2

<例>主に乾麺の製造と販売を行っているA社は、家庭向けインスタントラーメンの販売をさらに加速させるために、既存製品のブラッシュアップを図っていました。とくにここ最近では、新しい製品を発売してもなかなか定着せず、開発費用ばかりがムダに垂れ流されている状態です。このままでは、将来的に経営を圧迫しかねませ...

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価格戦略@(製造コストとカスタマー・バリュー) その1

【価格の上限と下限を決める要素】あなたは、商品を購入しようと決断するときに、どのような要素を判断材料として考慮しますか?性能、外観、評判などさまざまなポイントがあるかとは思いますが、やはり、何といっても「価格」が決め手となるのではないでしょうか。いくら必要だと感じるものでも、良いものでも、あまりに価...

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価格戦略@(製造コストとカスタマー・バリュー) その2

【「製造コスト」と「カスタマー・バリュー」】最後に、「製造コスト」と「カスタマー・バリュー」について、あらためて詳しく解説していきます。両者は価格の上限と下限を決めるための目安になりますが、必ずしも万能ではありません。そのため、上限と下限の範囲内で価格設定したとしても、それが市場に受け入れられるとは...

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価格戦略A(価格設定の影響要因) その1

【価格設定の際に留意するべきポイント】以前の記事(「価格戦略@(製造コストとカスタマー・バリュー)」)において、価格設定の上限と下限の目安となる要素として、商品ごとの「製品コスト」や「カスタマー・バリュー」などの指標があることはすでにお話ししました。ただ、実際に商品を販売するにあたっては、より最適な...

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価格戦略A(価格設定の影響要因) その2

<解説>普段の生活の中では、「なぜこのサービスがこの価格なのか?」ということを深く考える場面は少ないものです。理美容店の価格に関しても同様で、半ば慣例的になっている料金設定をそのまま受け入れている人が少なくありません。だからといって、店舗側もそうした状況に甘んじていては、将来的に存続していくことは難...

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価格戦略B(価格設定手法) その1

【具体的な価格の決め方】価格に影響を与える要因にはさまざまなものがあります。それぞれの要素を考慮しつつ検討を重ねるわけですが、どんな製品も最終的には具体的な数値を決めなければなりません。数多くの指標を収集し、それぞれの重要な要素をくみとることは大切ですが、検討に検討を重ねた結果、具体的な価格設定がで...

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価格戦略B(価格設定手法) その2

<解説>価格を設定する際に明確な基準を設けていないと、勘や経験に頼った基準のないものとなってしまいます。とくに多業種に対してアドバイスをしなければならないコンサルティング事業においては、それぞれの担当者が全社的に共通のマニュアルを利用していないと、最終的な結果もブレてしまうことになります。よくマニュ...

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価格戦略B(価格設定手法) その3

<2.需要志向の価格設定>需要志向の価格設定は、「知覚価値(心理的)価格設定」と「需要価格設定」に分類することができます。消費者が価格に対してどのような認識をもっているのかを基準にするだけでなく、それぞれのセグメントに応じた需要を勘案して価格を決めるという方法もあることを意識しておきましょう。また、...

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価格戦略C(新製品の価格設定) その1

【新製品の価格設定】製品の価格設定はどのフェーズにおいても大変難しい課題のひとつですが、とりわけ新製品の価格設定に際しては気を使わなければなりません。開発にかけた年月や労力、コストなど、あらゆる経費を回収できるかどうかや、また、会社の業績を左右するその後の売り上げを決定付ける重要なポイントとなるから...

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価格戦略C(新製品の価格設定) その2

会場をおとずれてみると、そこには100社はあろうかという造り酒屋がひしめいていました。れぞれの酒屋が各々の商品を必死に売り込んでおり、積極的に試飲してもらおうと働きかけています。S社長はしばらく、その異様とも言える熱気に圧倒されていましたが、少しずつ勧めにしたがって試飲を始めていきました。根っからの...

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価格戦略D(心理的価格設定、価格調整法、値下げ) その1

【消費者の心理を考慮した価格設定】商品の価格を設定する際の判断基準にはたくさんの要素がありますが、最終的に商品を購入するのが消費者だということを考えると、消費者の心理的な反応を考慮しないわけにはいきません。心理的な反応とは、「消費者が商品と価格とを見比べたときにどのような心理でそれを受け止めるのか」...

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価格戦略D(心理的価格設定、価格調整法、値下げ) その2

【5つの価格調整方法】次に、価格設定後に価格を調整する方法について学んでいきましょう。価格政策そのものは、マーケティング戦略のなかにおいて、容易に変更するべきではありません。しかし、短期的に売り上げを伸ばすためなど、個別の目的がある場合には柔軟に対応することが必要となります。とくに値下げをするときは...

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流通戦略@(流通チャネルとは) その1

【流通チャネルとは】企業が作った製品は最終的に市場に投入され顧客のもとに届けられます。そこで顧客が対価を支払うことによってはじめて売り上げとなり、その売り上げからコストや経費を差し引いたものが企業の収益となります。この収益が企業活動を根本から支えていることはご存知のとおりですね。収益をあげて成長を続...

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流通戦略@(流通チャネルとは) その2

<例>お菓子や軽食を製造・販売している大手企業のA社は、競争が激化してきたチョコレート菓子部門を強化するために、新しい施策を模索していました。とくにマーケティングの観点から長期的に売り上げを確保できるような戦略を構築しなければ、売り上げが下がる一方であるため、最終的にはチョコレート菓子部門からの撤退...

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流通戦略A(流通チャネルの種類) その1

【流通チャネルの種類】製造メーカーを例にとると、作った製品を、市場から消費者へと提供する役割を担う流通チャネルには、いくつかの種類があります。その種類には大きく「自社の流通組織(営業)」と「外部の流通組織」があり、さらに外部の流通組織は「小売業者」と「卸売業者」にそれぞれ分類することができます。流通...

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流通戦略A(流通チャネルの種類) その2

<A卸売業者>一方で卸売業者は、メーカーと小売業者との間に介在して、製品の特徴や地域にマッチしたものを消費者に届ける役割を担っています。また、顧客からの情報を収集する機能も有している点では小売業者と同じです。買い手の数が増えれば増えるほど、小売業者は多種多様になるため、卸売業者の存在がより重要になっ...

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流通戦略A(流通チャネルの種類) その3

<解説>消費者の数が増えれば増えるほど、また、消費者の需要が多種多様になればなるほど、製造メーカーが独自に製品を流通させるのは難しくなります。たとえITを駆使しても限界はあるのです。より最適な市場に製品を投入し、ターゲット顧客に周知されるためには、卸売業者を介して小売業者へとアプローチすることが効率...

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流通戦略B(流通チャネル構築プロセス) その1

【流通チャネル構築のプロセス】流通チャネルの意義や種類について理解したら、次は流通チャネルの構築プロセスについて学んでいきましょう。流通チャネルはその性質上、メーカー企業の事業活動を支える支柱となります。いくら顧客にとって優れた製品であっても、たとえ膨大な需要があっても、流通チャネルがうまく機能しな...

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流通戦略B(流通チャネル構築プロセス) その2

<選択的流通政策>一定の基準を満たした流通業者にのみ自社の製品を取り扱ってもらうという政策が「選択的流通政策」です。「開放的流通政策」と後述の「排他的流通政策」の中間に位置します。業者を選定する基準には、「メーカーへの協力度」「競合製品の割合」「立地条件」などがあります。流通コスト低減に寄与するだけ...

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流通戦略B(流通チャネル構築プロセス) その3

【例題】それでは、例題をとおして、流通チャネル構築のプロセスについてより深く学んでいきましょう。企業活動は優れた製品を開発しただけでは成り立ちません。どのように販売していくのか、つまり営業活動や流通チャネルなどの総合的な販売戦略も考慮しなければならないのです。その点に注意しながら読み進めてみてくださ...

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流通戦略C(チャネル変更とハイブリッド・チャネル) その1

【流通チャネルの変更】製造メーカーにとって流通チャネルの存在は、自社の利益を確保し、継続的に営業活動を行うための重要な基盤となります。優れたマーケティング戦略を背景に製品を企画・開発し、いざ顧客に提供しようと思っても、流通チャネルが正しく機能しなければ売上をあげることはできません。だからこそ、流通チ...

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流通戦略C(チャネル変更とハイブリッド・チャネル) その2

<例>和菓子、とくに米菓を中心に製造開発しているお菓子メーカーのA社は、全国のスーパーやコンビニエンスストアに商品を流通させ、販売を拡大しています。しかし、近年では各店舗が「プライベートブランド」の商品を拡充させていることもあり、収益を圧迫されているのが現状です。そもそもプライベートブランドは、品質...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略@(コミュニケーションの役割) その1

【コミュニケーション戦略の役割】これまで、マーケティング・ミックスの基本プロセスである4P(製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion))のうち、「製品」「価格」「流通」の3つを学んできました。ここからは、4つ目の「プロモーション」(コミュニケ...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略@(コミュニケーションの役割) その2

<例>コーヒー豆の輸入・販売を手がけているA社は、事業拡大のため、これまでのように運営店舗において販売するだけでなく、量販店への陳列を目指していました。販路を拡大することによって、一気に市場シェアを高めるのが狙いです。そのために、これまで以上に営業に力を入れつつ、プロモーション活動に資金を投入するこ...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略A(コミュニケーション手法) その1

【コミュニケーション戦略の実践】AIDA(AIDMAとも:Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動))やAMTUL(Awareness(認知)、Memory(記憶)、Trial(使用)、Usage(本格的使用)、Loyalt...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略A(コミュニケーション手法) その2

<解説>コミュニケーション戦略を全体として俯瞰すると、「企業側ができること(「広告」「販売促進(セールス・プロモーション)」「人的販売(セールスフォース)」)」と、「企業側ではできないこと(「パブリシティ(広報)」「クチコミ」)」に分類されます。今回A社は「企業側ではできないこと」が、実はインターネ...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略A(コミュニケーション手法) その3

<A販売促進(セールス・プロモーション)>次に「販売促進(セールス・プロモーション)」ですが、こちらは広告によって高まった消費者意欲や関心を、確実に購買へと導くための手法を言います。具体的には消費者と流通業者の双方に対して行います。どちらかと言うと直接的に顧客に働きかけるというよりは、流通業者に働き...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略B(プッシュ戦略とプル戦略) その1

【プッシュ戦略とプル戦略】すでにご説明したとおり、コミュニケーション戦略にはさまざまな手法があります。具体的には「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ(広報)」「クチコミ」などがその代表的なものでした。それらの手法を状況に応じて駆使することによって、より最適なコミュニケーション・ミックスが実...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略B(プッシュ戦略とプル戦略) その2

<例>食品関連の缶詰を製造・販売し、海外からの輸入も行っているA社は、近年の業績悪化に苦しんでいました。そもそもA社は戦後まもなく創業した老舗ではありますが、その後の日本の経済発展により、食品を長期保存できる缶詰という製法が家庭における食品の中心から遠ざかってしまったという実情がありました。そのため...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略C(メディアの種類) その1

【メディアとは】製造メーカーや卸売業者、あるいは小売店が発信するさまざまな情報は、メディアを通じて顧客へと伝達します。とくに近年では、インターネットの普及によって情報の全体量が増大し、また商品やサービスの提供側だけでなく消費者側からの情報配信も増えました。今では個人単位でも大きな影響力をもった人がた...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略C(メディアの種類) その2

<解説>メディア戦略を検討する場合には、それぞれのメディアの特性を理解しなければなりません。大きな分類としての「マスメディア」「屋外メディア」「流通チャネル」「ダイレクトメディア」「デジタルメディア」だけでなく、テレビや雑誌など個別のメディアについても知ることによって、新しい施策を行うことは可能とな...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略D(コミュニケーション戦略立案プロセス)...

【コミュニケーション戦略の実行】いくら顧客心理を学んでも、メディアの役割について理解を深めても、実際に企業側からの働きかけがなければ、一般消費者に対してアプローチすることはできません。マーケティングそのものの勘所でもありますが、企業は学びだけでなく、実行を通して社会にインパクトを与えなくてはならない...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略D(コミュニケーション戦略立案プロセス)...

<例>運送業や宅配業務をはじめとするさまざまなビジネスを展開しているA社は、社内に蓄積された独自のスキルやノウハウを生かして、コンサルティング事業部を立ち上げることにしました。サービスや人を含めて、すでに社内にある資源を有効活用することにより、より低リスクで収益力の高いビジネスを展開するのがその狙い...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略D(コミュニケーション戦略立案プロセス)...

【コミュニケーション戦略立案の4ステップ】それでは最後に、コミュニケーション戦略立案の4ステップについて、個別に解説していきましょう。<1.コミュニケーション・ポリシーと目標、予算の設定>まず最初に、コミュニケーション・ポリシーと目標、そして予算を設定します。「コミュニケーション・ポリシー」とは、基...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略E(AIDMA・AISAS・AISCEA...

【顧客の心理変化】コミュニケーション戦略を実行する際には、その手法や利用するメディアだけでなく、「ターゲット顧客の心理」を理解しておかなければなりません。とくに、「顧客の心理がどのように変化するのか」や、「ターゲット顧客の多くがどういった心理フェーズにいるのか」を把握することによって、より最適なコミ...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略E(AIDMA・AISAS・AISCEA...

<解説>経営やマーケティングに関する理論は、多くの場合「机上の空論」として軽視されていることがあります。しかし実際には、教科書的な内容でも応用して活用することにより、有利に事業を展開することが可能となります。「AIDMA」や「AISAS」のようなモデルに関しても、知っているのと知らないのとでは、結果...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略F(レピュテーション・マネジメント) そ...

【レピュテーション・マネジメントとは】コミュニケーション戦略の最後は、企業の評判や名声を意味する「レピュテーション」の管理について考えていきましょう。いわゆるレピュテーション・マネジメントです。いかに製品やサービスの質が優れていることを伝えても、企業そのものが信用できなければ、顧客はその製品やサービ...

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コミュニケーション(プロモーション)戦略F(レピュテーション・マネジメント) そ...

<例>牛乳をはじめとする乳製品の製造・加工、および販売を手がけているA社とB社は、長いあいだ競合の関係にありました。どちらも創業から古く、世間的な評価も分かれています。これまで両者は、オリジナルブランドの商品を開発するなどして、それぞれ顧客を獲得しつつ、切磋琢磨してきました。そんな折、あるテレビ番組...

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ブランド戦略@(ブランドとは) その1

【ブランドとは】製品やサービスを製作・販売し、顧客に購入してもらうことで企業活動を持続させている企業。そのような企業の一般的な活動を支えているのは紛れもなく顧客ですが、そうした顧客に対する認知を高めるために、各社ともにさまざまな工夫をしています。それこそテレビCMやWEB広告、販促キャンペーンなどを...

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ブランド戦略@(ブランドとは) その2

【例題】それでは、例題をとおしてブランドについての理解を深めていきましょう。ブランドが企業にもたらす恩恵は、必ずしも数値化できるものばかりではありません。しかし、ブランドネームやシンボルマークがあるからこそ、顧客が安心して選択できるということを考えれば、その重要性の高さはご理解いただけることでしょう...

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ブランド戦略@(ブランドとは) その3

【ブランド構築の意義】それでは最後に、ブランド構築の意義について簡単におさらいしておきましょう。「ブランドの構成要素」「ブランドの役割」「ブランド・マネジメント」の3つの視点から考えていきます。<ブランドの構成要素>前述のとおり、ブランドはネーミングやロゴ、あるいはキャラクターやキャッチコピーなど、...

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ブランド戦略A(ブランド・エクイティ) その1

【ブランド・エクイティとは】多くの人に認知され、高い評価を得ているブランドは、それだけで企業にとって価値があります。強いブランドがあるだけで、機能や性能、価格、類似商品との差別点などをくり返し顧客に訴えなくても、自然と商品の購入に至る可能性が高いからですね。つまり、企業の視点からすると、ブランドその...

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ブランド戦略A(ブランド・エクイティ) その2

【例題】それでは、例題をとおして、ブランド・エクイティについての理解を深めていきましょう。ブランドの資産価値を正しく評価するためには、そのブランドがいかに社会的に認知されているかを知るだけでは不十分です。認知度だけで判断せず、「何によって」「どのように」「結果、顧客はどうなっているか」などを考慮する...

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ブランド戦略A(ブランド・エクイティ) その3

【ブランド・エクイティの構成要素】次に、ブランド・エクイティの構成要素について、さらに詳しく解説していきましょう。それぞれの要素がどのような役割を担っているのか、あるいはそれぞれどのように連携しているのかを意識しながら読み進めてみてください。<1.ブランド認知(Brand Awareness)>「ブ...

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ブランド戦略B(ブランドの構築と展開) その1

【ブランドの構築】ここまでブランドの意義やブランド・エクイティについて解説しました。そのなかで、ブランドがいかに企業に利益をもたらしてくれるかについてはご理解いただけたかと思います。広告宣伝効果だけでなく、企業の信頼、あるいは製品の性能を保証する機能も兼ね備えるブランドは、企業の成長を下支えする大き...

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ブランド戦略B(ブランドの構築と展開) その2

<例>飲食店を運営しているA社は、市役所を中心とする官公庁、あるいはその関連施設が数多く立ち並ぶ地域に出店しており、安定的な経営を行っていました。経営者であり店主でもあるNさんは、訪れる客からの評判もよく、味についても高評価です。これから先は、新規出店や店舗そのものの規模拡大も模索しています。ただ、...

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ブランド戦略B(ブランドの構築と展開) その3

【ブランドの展開】それでは最後に、ブランドの展開について考えていきましょう。計画どおりにブランドを育成するには、一定の方針にそって、展開活動を継続的に行う必要があります。気がついたら社名や製品名がそのままブランドになっていた、ということもありますが、その後の展開を考える際には方針をしっかりと定めてお...

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ブランド戦略C(ブランドの拡張と浸透) その1

【ブランドの拡張】強力なブランドを育てることができれば、それだけで企業活動は大きく前進します。製品やサービスを向上させること、あるいは広告によって広く顧客に周知させること、さらには類似する企業や製品カテゴリーにおいて激しい競争を繰り広げることなく一定の収益が得られると考えれば、それは明らかでしょう。...

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ブランド戦略C(ブランドの拡張と浸透) その2

【例題】それでは、例題をとおして、ブランドの拡張についてより深く学んでいきましょう。ブランドを拡張する際には、ただ収益をあげることだけを考えるのではなく、既存のブランドを活用していかに事業を拡大できるのかを念頭に置かなければなりません。そのためにはまず、既存のブランドがどのような特性をもっているのか...

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ブランド戦略C(ブランドの拡張と浸透) その3

【ブランドの浸透】ここまでのお話で、ブランドをいかに拡張するかについてはご理解いただけたかと思います。ただ、ブランドは拡張する施策だけがすべてではありません。ブランドを構築し、拡張する以外にも、ブランドをより根強く「浸透」させる活動が必要となります。そうすることによって、ブランドが持つ影響力をさらに...

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ブランド戦略D(コーポレート・ブランディング) その1

【コーポレート・ブランディングとは】これまで各企業が提供している製品やサービスに関するブランディングについて幅広く学んできました。ブランド戦略の最後は、個別の製品やサービスではなく、企業そのものをブランディングするための「コーポレート・ブランディング」について解説していきます。コーポレート・ブランデ...

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ブランド戦略D(コーポレート・ブランディング) その2

【例題】それでは例題をとおして、コーポレート・ブランディングについてより深く学んでいきましょう。企業のブランディングに必要なものは、優れた製品やサービスだけにとどまりません。どのようなビジョンを持ち、社会に対してどのような価値を提供できるのかを明確にうったえられなければ、これからの社会で生き残ってい...

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ブランド戦略D(コーポレート・ブランディング) その3

【CSRを活用したブランディング】最後に、CSRを活用した企業のブランディングについて考えていきましょう。そもそもCSRとは「Corporate Social Responsibility」の略で、「企業の社会的責任」と訳されます。企業はただ利益を追求するだけでなく、その活動の中で社会に対しても責任...

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マーケティングリサーチ@(意義と役割) その1

【マーケティング・リサーチの意義】消費者に選択される製品・サービスを開発するためには、どのような点に留意すればいいでしょうか。需要がある、必要とされる可能性が高い、将来的なビジョンが盛り込まれている。挙げてみればキリがないでしょう。そうしたことを考えるのがマーケティングというものです。ただ、それらは...

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マーケティングリサーチ@(意義と役割) その2

<例>全国の職人が手作りする良質な家具を販売しているA社は、長引くデフレによって徐々にシェアを落としていました。最近では、外資系企業の安くてデザイン性の高い家具や、あるいは顧客が自分で組み立てるシステムにすることで経費を削減し、安く製品を提供しているホームセンターなどにその地位を脅かされている状態で...

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マーケティングリサーチA(必要な情報) その1

【マーケティング・リサーチに必要な情報】マーケティング・リサーチの基本は、必要とされる情報の収集です。そのときに考えなければならないことは、マーケティング・リサーチの目的によって、必要となる情報が異なるということでしょう。あらかじめ目的を明確にしておかなければ、いつまで経っても意思決定に活用できるク...

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マーケティングリサーチA(必要な情報) その2

<例>さまざまな業界に所属する専門家と、企業あるいは個人のニーズをマッチングさせるサービスを提供しているA社は、これまでの顧問サービスとは一線を画し、より利用しやすい高度な情報を蓄積するプラットフォームを目指しています。社長のHさんは、自身のキャリアを生かして、新しい働き方を創造できればと考えていま...

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マーケティングリサーチA(必要な情報) その3

<解説>マーケティング・リサーチは、企業活動を促進させるために重要な役割を担っています。しかし、ただ闇雲にデータを収集しても意味はありません。目的に沿った収集と、目的外で収集されたデータを上手に活用することによって、使える資源を最大限に有効利用できるのですね。調査の方法についても工夫が必要です。【デ...

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マーケティングリサーチB(手法とプロセス) その1

【マーケティング・リサーチのプロセス】マーケティング・リサーチを行う際に必要な情報について理解したら、次はマーケティング・リサーチの具体的な「プロセス」について学習していきましょう。たとえ方法論を理解していても、それを実際に行う過程を把握しておかなければ、個人はもちろんのこと、チーム全体でマーケティ...

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マーケティングリサーチB(手法とプロセス) その2

【例題】それでは、例題をとおして、マーケティング・リサーチのプロセスについてより深く学んでいきましょう。マーケティング・リサーチは、方法論だけを身につけても実践することはできません。マーケティングそのものがとらえどころのないものであるだけに、正しいプロセスに則って行わなければ、いつまで経っても本質を...

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マーケティングリサーチB(手法とプロセス) その3

【リサーチ手法と分析手法】マーケティング・リサーチのプロセスについて、おおよその流れは理解できましたでしょうか。目的の設定や仮説の設定についてはすでにご紹介したとおりです。ここから先は、リサーチ手法とデータの分析手法についてより詳しく解説していきましょう。いずれも、マーケティング・リサーチのキモとな...

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マーケティングリサーチC(注意点) その1

【マーケティング・リサーチの注意点】ここまでのお話で、マーケティング・リサーチのプロセスや具体的な工程について、ご理解いただけましたでしょうか。マーケティングに関するそもそもの特性を理解していれば、マーケティング・リサーチはそのために必要な調査という認識を持つことができますので、その意義や重要性につ...

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マーケティングリサーチC(注意点) その2

【例題】それでは、マーケティング・リサーチの注意点について、より深く学んでいきましょう。マーケティング・リサーチは、実践するなかでも学びが多いのが特徴です。データを扱う専門家でない以上、どのように調査を進め、また得られた情報をどのように活用すればいいのかなどと迷うことも多いかと思います。そうした状況...

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競争戦略@(競争戦略とは) その1

【競争戦略とは】マーケティングの主役はその名の通りあくまでも市場であり、企業はマーケティングを駆使する際には、市場にいる顧客を中心に考えなければなりません。市場や顧客を無視した企業本位の戦略や施策は、マーケティングの本質を無視したものであり、いくらマーケティング部門を立ち上げても、市場調査を行っても...

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競争戦略@(競争戦略とは) その2

<例>全国でコーヒーのチェーン店を展開しているA社は、ここ数年、業績が伸び悩んでいることに危惧していました。マーケティングを駆使した戦略を立案し、それを愚直に実践しているのですが、結果はあまり芳しくありません。このままでは、店舗数はもちろんのこと、規模を意識した戦略についても廃止しなければなりません...

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競争戦略A(リーダー企業の戦略) その1

【市場におけるリーダーとは】競争戦略を考える際に重要なのは、市場あるいは業界全体を俯瞰して、どのような分類ができるのかという発想です。それぞれの企業を分類し、自社や競合他社のポジションを把握することができれば、もっとも最適な戦略を構築することができるようになります。そうした分類なしには、競争戦略を模...

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競争戦略A(リーダー企業の戦略) その2

【例題】それでは、例題をとおして、リーダー企業の競争戦略についてより深く学んでいきましょう。トップ企業がとるべき戦略はどれも王道のものばかりですが、企業が行うべき基本的な施策を網羅していることもあり、学べる点が多いでしょう。とくに、まだ誰も参入していない市場があれば、そこでの競争にリーダー企業の戦略...

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競争戦略A(リーダー企業の戦略) その3

【リーダー企業の3つの戦略】それでは、リーダー企業がとるべき3つの戦略について、より詳しく解説していきましょう。すでにトップ企業としての地位を盤石にしている会社はもちろんですが、これからリーダー企業を目指す会社、あるいは新しい市場に参入することでトップの地位に君臨することになる企業においても、理解し...

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競争戦略B(後続企業の戦略) その1

【後続企業の戦略】リーダ企業がごく一部であるのに対し、後続企業はその他すべての企業が対象となるため、その数は膨大です。実際には、ほとんどの企業がこの後続企業に分類されることでしょう。自社の戦略を構築する場合には、自分たちがどういう立ち位置につけているのかを理解することが大切です。一口に後続企業とは言...

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競争戦略B(後続企業の戦略) その2

<例>大小さまざまな飲食店を支援しているコンサルティング企業のA社は、ここ数年、新しく飲食業を開業する方が増えている点に注目して、さらに事業を拡大しようと考えていました。具体的には、創業から数年して伸び悩んでいる事業者をサポートするだけではなく、創業当初からも支援できるような体制も整えようとしていま...

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競争戦略B(後続企業の戦略) その3

【タイプ別後続企業の戦略】後続企業がとるべき基本的な戦略について、ご理解いただけましたでしょうか。ポイントとなるのは「差別化戦略(低コスト戦略)」「集中戦略」そして「競争のルール変更(イノベーション戦略)」の3つとなりますが、それぞれの企業によって、とるべき戦略は個別に判断しなければなりません。そう...

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カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM) その1

【カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)とは】時代の移り変わりとともに、消費者の動向にも変化が表れています。とくに、日本のような成熟した市場においては、従来型の宣伝手法をくり返しているだけでは、より多くの顧客を獲得することはできません。たとえ多くの新規客を獲得できたとしても、優良顧客...

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カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM) その2

【例題】それでは、事例をとおして、CRMについてより深く学んでいきましょう。CRMを考える際に大切なことは、マスマーケティングとリレーションシップマスマーケティングとの違いを把握することです。これまで潜在顧客の発掘に投資してきた経営資源を、積極的に優良顧客のほうへと振り分けるには、それぞれの性質を正...

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カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM) その3

【CRMが重要視される背景】CRMの概要についてはご理解いただけましたでしょうか。ここからは、CRMが重視されている背景について探っていきましょう。時代の流れとともに、消費者の心理や動向にも変化が生じています。そうした変化に敏感になり、正しい対処を行わなければ、競争に勝ち抜いていくことはできません。...

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カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)の実施と導入ポイント その...

【カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)の実施】市場および顧客動向の変化によって、企業は、これまで行ってきた「顧客創造」から「顧客維持」へと舵を切らなければならなくなりました。具体的には、1対多の「マス・マーケティング」ではなく、1対1による「優良顧客の囲い込み」を行う必要がある、と...

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カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)の実施と導入ポイント その...

<例>企業向けのシステムを開発しているA社は、クラウド技術がより発展してきたことにともない、事業の方向性を大きく転換させることにしました。具体的には、これまでのようにシステムをパッケージとして販売するのではなく、個別に安価で提供することにしたのです。また、クラウド上で使えるように内容も変更し、支援体...

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ビジネスマーケティング(生産財マーケティング) その1

【ビジネスマーケティングとは】ビジネスは大きく分類すると、一般顧客を対象とする「BtoC(Business to Consumer)」と法人顧客を対象とする「BtoB(Business to Business)」に分けられます。両者の違いは文字通り顧客の種類ですが、いずれにしても、マーケティングの基...

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ビジネスマーケティング(生産財マーケティング) その2

<例>新車や中古車を代理販売しているA社は、これまで個人向けの販売をメインに行っていました。しかしこれからは、法人への販売も強化しようと画策しています。その背景には、若者を中心とした自動車購入の意欲減退や、カーシェアリングの普及などにより、一般顧客が自動車を購入しなくなっているという実態があります。...

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ビジネスマーケティング(生産財マーケティング) その3

<2.購入を決定付ける要因は、「企業価値の向上」である>一般の人が日常的に行う購買行動、その意思決定の要因となるのは、個人的な理由がほとんどです。お腹がすいたからご飯を買う。好みの洋服を着たいから洋服を買う。意思決定の背景にあるのは、個々人の欲求を満たすか、あるいは不満を解消するためというように、ご...

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ビジネスマーケティングと俯瞰思考 その1

【ビジネスマーケティングのポイント「俯瞰思考」】ビジネスマーケティングにおいては、一般的なマーケティングとの相違を意識することが大切です。前回の記事でお話ししたとおり、「顧客の性質」および「製品の性質」の観点から違いを認識しておくことで、どのような視点からマーケティングを行えば良いのかが見えてくるこ...

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ビジネスマーケティングと俯瞰思考 その2

【例題】それでは、例題をとおして、ビジネスマーケティングに必要な俯瞰思考について掘り下げていきましょう。マーケティングの基礎部分に関する理解があってこそのビジネスマーケティングです。ビジネスマーケティング特有の部分にばかり注目するのではなく、マーケティングの本質に目を向けながら、ビジネスマーケティン...

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ビジネスマーケティングと俯瞰思考 その3

【関係者を把握する@業者】次に、ビジネスマーケティングに欠かせない俯瞰思考について、2つの視点から詳しく解説していきましょう。一つ目はターゲット企業、および業界をとりまく「業者」についての関係者を把握することです。そこで役立つのは、物や資源、あるいは支持伝達系統を俯瞰できる「バーリューチェーン」にも...

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ソリューションの価値と価格への転換 その1

【ビジネスマーケティングにおける“ソリューション”の重要性とは】BtoBの事業を展開するうえでもっとも恐れるべきなのが、企業の「下請け」となってしまうことです。仕事があることは良いことなのですが、業績の高低を他の企業に依存してしまうと、そこから脱却することが難しくなります。加えて、景気の波に左右され...

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ソリューションの価値と価格への転換 その2

<例>地方で工業用のパーツ製造・販売を手がけていたA社は、創業から20年以上経っている老舗企業です。社長のIさんの息子Jさんが大学を卒業し、3年前から会社の仕事を手伝っています。実はこの息子のJさん、大学時代には海外に留学してMBAを取得するなど、まわりからも評判の優等生でした。2代目には珍しく、会...

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ソリューションの価値と価格への転換 その3

【価値を価格へと転換させる】とくにビジネスマーケティングにおいては、製品の性能や価格だけでなく、ソリューションが大事になってくるということはご理解いただけましたでしょうか。費用やその製品を導入した際の効果をシビアに判断している企業だからこそ、ソリューションという付加価値をつけることによって、他社製品...

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グローバルマーケティング その1

【グローバル・マーケティングとは】インターネットの普及によって、世界との距離は大幅に縮まりました。たとえ距離が離れていても、国境を介していても、いつでも私たちは世界中の人たちとコミュニケーションをとることができます。このことはまさに革命であり、世界が大きく変わったことを意味します。その結果、ほんとう...

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グローバルマーケティング その2

【例題】それでは、例題をとおして、グローバル・マーケティングについてより深く学んでいきましょう。世界に進出するとまずぶつかる言葉の壁。しかし、その言葉の壁を恐れていては行動できません。とくに日本人は、世界の人と比べて奥手だとされています。良い製品があるのなら、情熱をもって伝えること。その姿勢さえあれ...

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グローバルマーケティング その3

【グローバル・マーケティングの実践を迫られる日本企業】グローバル社会の進展については、私たちの生活が大きく変化していることからも明らかです。ただ、そうした背景がありつつも、これから先、なぜグローバル・マーケティングが強く求められるのでしょうか。その理由は、大きく次の2点が挙げられます。1.日本の文化...

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グローバルマーケティングにおける企業の条件 その1

【マーケティングをグローバル化させるためのステップ】マーケティングを実践していくにあたって、国内だけに目を向けていたのでは、いずれ限界をむかえてしまうことになります。日本全体を見渡してもらうと分かるとおり、市場には限りがあります。その中で、さらなる成長を目指していくとなると、いつか飽和状態に陥ってし...

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グローバルマーケティングにおける企業の条件 その2

【例題】それでは、例題をとおして、グローバル・マーケティングのステップについて学んでいきましょう。すべての企業においてグローバル・マーケティングが必要なのではなく、状況に応じて対応すべきということを理解しておけば、それぞれの企業のフェーズによって取り組むべきことも明らかになります。流れの中で本質を理...

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グローバルマーケティングのプロセスと注意点 その1

【グローバル・マーケティング実現に向けて】すでに海外展開をしている企業にとっては、既存の方針を転換させ、グローバル・マーケティングを導入するのは困難な場合が多いです。当然のことではありますが、海外展開にはさまざまな障害があるものですし、それらを乗り越えて現在の体制を築いているという事実を鑑みる時、方...

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グローバルマーケティングのプロセスと注意点 その2

<解説>すでに世界市場に進出している企業にとって、グローバル・マーケティングの導入は容易ではありません。場合によっては、大きな改革が必要となる場合もあるのです。たしかに、それぞれの国に合った、その国の文化・風習に合わせたマーケティングを行うことは有効な手段ではあります。しかし、現地の支店でそれぞれ異...

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