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製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その3

製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その3

<プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)>
企業は、限られた経営資源を有効活用するために、複数の製品や事業を最適に組み合わせなければなりません。

 

そのときに、製品や事業ごとの最適化を行うための指標となるのが「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)」です。

 

横軸に「相対的マーケットシェア」をとり、縦軸に「市場の成長性」をとります。

 

いずれも単位は「高低」となり、4事象のマトリックスなります。

 

製品戦略(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策)

 

それぞれの事象の内容は次のとおりです。

 

@金のなる木
相対的マーケットシェアが高く、市場の成長率が低いため、資金の流出を最小限にしつつ、高収益が望めます。

 

A花形製品
相対的マーケットシェアも市場の成長率も高いために、資金の流出も流入も多いのが特徴です。

 

「金のなる木」で得た資金を積極的に投資すべき製品と言えるでしょう。

 

B問題児
相対的マーケットシェアが低いために高収益は望めませんが、市場の成長率が高いため、将来的に期待できる分野です。

 

いかに「花形製品」へと育てられるかがポイントとなります。

 

C負け犬
相対的マーケットシェアも市場の成長率も低いため、他の製品との兼ね合いも考慮しつつ、徐々に縮小・撤退すべき分野です。

 

 

<製品陳腐化政策>
通常、経年によって製品自体が劣化したり、あるいは時代の流れとともに陳腐化することは避けられません。

 

また、新しい機能を備えた新製品が発売されれば、自然と既存製品は衰退していくことになります。

 

そうした現状を加味して、あらかじめ計画的に製品を陳腐化させるための戦略が「製品陳腐化政策」です。

 

製品を意図的に陳腐化させることにより、ユーザーの買い替え需要を喚起することができるだけでなく、より計画的な販売戦略を構築することが可能となります。

 

とくに、そのような意図的な取替え需要を創出する政策のことを「計画的陳腐化」といいます。

 

計画的陳腐化には、次の3つの種類があります。

 

@物理的陳腐化
一定期間が経過することによって、製品が故障するなど、物理的に製品が使えなくするように設計し、計画的に陳腐化させることを「物理的陳腐化」と言います。

 

ただ、意図的に耐用年数を短縮させる手法は、批判のもととなる場合もあります。

 

A機能的陳腐化
既存の製品より機能的に優位なものを発売することにより、既存製品を陳腐化させる手法です。

 

新しい機能を追加するだけでも効力を発揮します。

 

Appleが毎年新しいiPhoneを発売するのも、この機能的陳腐化の一つですね。

 

成長期の製品においては、機能的陳腐化のサイクルが短い傾向にあります。

 

B心理的陳腐化
最後は心理的陳腐化です。

 

心理的陳腐化とは、機能的な改良はなくても、デザインやスタイルなどの見た目を変えることにより、既存製品の価値を低下させる方法です。

 

差別化が難しく、成熟した市場では心理的陳腐化が有効となります。

 

 

【まとめ】
・マーケティング戦略においては、製品だけでなく「製品ライン」についても考慮すべき
・製品ラインは、幅と深さの二つの軸によってアイデアを広げていく
・製品ライン政策に影響を与える要素は次の5つ
 @顧客のニーズ
 A製品ごとの収益性
 B競合他社の状況
 C自社製品同士のカニバライゼーション(共食い)
 Dリスクの分散
・製品や事業の組み合わせについては、「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)」や「製品陳腐化政策」も考慮すること

 

 

前のページ 「製品戦略B(製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策) その2」

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