マーケティング戦略策定プロセス その1
【マーケティング戦略の策定】
マーケティングは市場、あるいは顧客からスタートします。
そのことを前提に考えると、どんなに優れた商品や製造・開発技術をもっていたとしても、いきなり商品やサービスを作りはじめるというわけにはいきません。
市場や顧客に適切にアプローチするためには、情報の分析、計画の立案、そして実行というステップをふむ必要があります。
かつてのように「良い商品やサービスをつくれば売れる」「知名度があがれば購入される」「良さを知ってもらえれば他社よりも選ばれる」などというような工場、あるいは提供側本位の視点からでは、成果のでる企業活動はできないのです。
それが、市場が飽和し、モノやサービスが溢れている現代の特徴と言えるでしょう。
だからマーケティングが必要なのです。
マーケティングの具体的なプロセスは、次の6つに分類されます。
＜マーケティング戦略の策定プロセス＞
1.マーケティング環境分析
2.マーケティング課題の特定
3.標的市場の選定
4.ポジショニング
5.マーケティング・ミックスの最適化
6.実行計画の策定
大きな枠組で考えてみると、「1.マーケティング環境分析」「2.マーケティング課題の特定」は情報の分析を行う段階であり、「3.標的市場の選定」「4.ポジショニング」「5.マーケティング・ミックスの最適化」は計画の立案、そして「6.実行計画の策定」は実行のフェーズとなります。
個別の要素についての解説は後半で行うとし、まずは大まかな流れを把握するようにしてください。
【例題】
それでは、マーケティング戦略の策定プロセスについて、具体例を通じて理解を深めていきましょう。
「なぜ6つもの工程を経なければならないのか」「それぞれの過程でどのようなことが得られるのか」などについても、考えながら読み進めてみてください。
＜例＞
中規模家電量販店であるA社は、創業から50年以上経過している老舗ではありますが、昨今の大型店の進出により、経営が圧迫されています。
日本のメーカーが発表する優秀な家電製品を、そのままの小売価格で店頭にて販売しているというだけでは、規模の経済を利用して薄利多売攻勢を仕掛けてくる大手に太刀打ちできなくなっているのです。
創業社長のZは、この現状を打開するべく、販売戦略に関する根本的な方針を転換させる決断をしました。
かつてのような方法では、いずれにしろジリ貧になることは必至だと判断してのことです。
ただ、どのような販売戦略を実施すればいいのかについては、頭を抱えるばかり。
具体的な戦略が浮かばないまま、時間だけが過ぎていきます。
そんな折、社員であるYさんからマーケティングの理論を採用してみてはどうかという提案がありました。
Yさんは、店舗内のいち販売員ではありますが、毎週必ず目標を達成している凄腕社員です。
とくに、常連客に対する商品の勧め方に定評があり、少ない来客数でも確実に成績をあげているということで、社内からも高く評価されていました。
Yさんの提案によると、現状を打開するためには、一からマーケティング戦略を策定する必要があるとのこと。
それには時間もかかります。
そのため、周囲は難色を示していましたが、根本的な方針転換を模索していたZ社長は、その提案を受け入れることにしました。
いずれにしても、このままでは会社の業績が悪化する一方であることは明らかです。
マーケティング戦略を策定するにあたっては、情報の分析、戦略の立案、実行計画という流れで行うことにしました。
たしかに時間はかかりましたが、数カ月後、他社にはない強みを適切に反映することができ、社内にも活気が生まれたのです。
A社のマーケティング戦略はまだまだこれからですが、その効果の片鱗がかいま見える結果となったのです。
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