製品戦略②（新製品開発プロセス） その1
【新製品開発における4つのステップ】
製品というものがどのような性質をもち、どのように分類されるのかを理解したら、次は、具体的な新製品開発のプロセスについて学んでいきましょう。
新製品開発のプロセスにおいては、マーケティングに関する複数の知識をミックスさせて使用することになりますので、これまでに学習したことを思い出しつつ、読み進めてみてください。
新製品開発のプロセスは、おおむね次の4つのステップで構成されています。
第一段階：製品コンセプトの開発
第二段階：戦略仮説の検討
第三段階：製品化
第四段階：市場への参入
それぞれの段階において行うべき施策は異なりますが、全体をとおしてセグメンテーションやポジショニング、あるいはマーケティング・ミックスなどの知識が必要となります。
具体的な内容は後述するとして、まずは4つのステップがどのような流れとなっているのかを考えてみてください。
そうすることで全体のイメージが促されます。
たとえば、一番最初に決めるべきことに「製品コンセプトの開発」があります。
これは、コンセプトを決めることがいかに重要かということを表しています。
通常であれば、製品があってはじめて事業が行えると考えるものですが、それよりも先にコンセプトを決めるべき理由。
そのあたりに、マーケティングというものの本質が含まれています。
つまり、これまでのようにただ良いものを作り、ただ市場に投入するという事業活動においては、マーケティングが実行されていなかったのです。
具体的な「製品化」というステップの前に「製品コンセプトの開発」と「戦略仮説の検討」という二つのステップを設定し、新製品開発のプロセス全体としてまずこれらの施策を行うことが、マーケティングの実践そものもなのですね。
新製品を開発し、最終的に市場に投入するという事業活動は、ある意味では大きなリスクをともなう賭けのようなものです。
しかし、その賭けを行わなければ、よりイノベーティブな企業へと成長することはできません。
マーケティングを導入することは、新製品開発のリスクを減らし、少しでも成功確率を高めるために必要なことなのですね。
【例題】
それでは、例題をとおして、新製品開発プロセスへの理解を深めていきましょう。
新製品開発プロセスにおける4つのステップは、後述するとおり、さらに具体的な行動へと分類することができます。
ただし、それらを暗記して確実に行うことを目的にするのではなく、まずは全体の流れから「マーケティングに必要な要素」を理解するようにしてください。
実際に現場では、より臨機応変に行動することが求められます。
＜例＞
宝飾品の加工から販売までを手がけるA社は、中小企業ではありますが、紹介やリピート客、あるいはホームページからの集客で顧客数を維持しつつ、利益率の高い商品を販売して安定的に利益を確保してきました。
地元に根ざして営業活動を行ってきたこともあり、地域との強いつながりが事業基盤を強固なものとしています。
しかし、ここ数年で大手企業のショッピングモールが参入し、危機感を強めていました。
たしかに、A社がある地域はそこそこの人口を誇ることに加え、昼夜での人口増減がほとんどないため、魅力的な商圏だと判断されたのでしょう。
このままでは、既存の顧客だけでなく、市場における将来的なシェアも大きく奪われてしまいかねません。
そこでA社の社長であるHさんは、新製品を市場に導入することを決意しました。
既存の商品をただ販売しているだけでは、いずれ顧客を奪われてしまうことは明白です。
新製品を投入することによって、既存の顧客をつなぎとめておきつつ、新規顧客の獲得につなげようと画策したのです。
A社そのものとしても、変革の時期だと予感していました。
もっとも、総合的な規模においては、ショッピングモールに敵うはずはありません。
そのため、たくさんの商品をたくさんのお客さま向けに販売しようとすれば、体力の差で負けてしまうでしょう。
そう考えたH社長は、商品のラインナップを拡充するのではなく、ある一定のコンセプトにおいてシリーズ化された新製品の導入をイメージしました。
とくに重視したのが、自社がもっている技術力（シーズ）と顧客の需要（ニーズ）です。
それらを考慮した結果、誕生したのが「カスタマイズシリーズ」と「オーダーメイドシリーズ」の2種類でした。
自社がもつ独自の宝石の知識や加工技術、あるいは入手ルートを宝石に付属するサービスとして展開することにしたのです。
また、コンセプトが決定したあとは、マーケティング戦略についても入念に検討し、製品開発後のテストマーケティングや生産体制にも抜かりはありません。
中小企業だからこそ、闇雲に製品やサービスで勝負するのではなく、マーケティングをきちんと実践することが大切だということをH社長は知っていたのですね。
カスタマイズシリーズにおいては、出張修理はもちろんのこと、好きなときにカスタマイズして使える宝石として打ち出しました。
そうすることで、ひとつの宝石から何度もサービスを利用してもらえるだけでなく、顧客との接点も増え、既存の顧客を奪われることなく営業活動を継続できるようになりました。
もちろん、パーツ代金をくり返し請求できるという旨味もあります。
また、オーダーメイドシリーズにおいては、世界中にあるあらゆる宝石を独自ルートで入手することをお約束し、価格に糸目をつけないお客さまのニーズを満たすことによって、新しいファンの獲得につながりました。
こうした富裕層の横のつながりは案外狭く、紹介してくれるお客さまもまた富裕層というように、好循環も生まれたのです。
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