製品戦略①（製品とは） その1
【製品とは】
具体的にマーケティングミックスを実践する場合には、まず、製品について考えなくてはなりません。
いくらセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングによってマーケティング戦略の全体像が見えてきても、実際にどのような製品やサービスを作ればよいのかが分からなければ、企業活動として行動に移すことはできないでしょう。
そこで、マーケティングミックスを進めていく前に、まずは「製品とはなにか」ということについて学んでおきましょう。
一般的に製品と聞けば、その品質やデザイン、あるいはパッケージなどがイメージされると思います。
しかし実際には、製品というのはより総合的なものです。
見た目や使用感だけでは、その製品を十分に表しているとは言えないのです。
詳しくは、次の3つのレベルで分類することができます。
1.製品のコア
2.製品の形態
3.製品の付随機能
「製品のコア」とは、顧客の本質的なニーズを満たす機能のことです。
顧客にはニーズがあり、そのニーズを満たすウォンツを具現化したものが製品であるからこそ、最終的な購買行動をおこしてもらえます。
つまり製品のコアとは、顧客が本当に欲しいと思っているベネフィットと言い換えても良いでしょう。
たとえば、飲料水であれば液体そのものですし、書籍であればその内容となります。
次に「製品の形態」とは、製品をイメージした時にまっさきに浮かぶであろう外観など、直接的に体感できる特徴のことです。
具体的には「製品特性」「デザイン」「スタイル」「ネーミング」「パッケージ」「品質」「ブランド」などがあります。
たとえば、自動車であればボディやカラー、操作性などが製品の形態を表していると言えます。
最後に「製品の付随機能」ですが、これは製品そのものではなく、製品を取り巻くサービス全体を表しています。
具体的には、アフターサービスや保証、配送、信用供与、取り付け代行などがあります。
たとえば、パソコンを購入するだけではすぐに使えないという点を考慮して、無料で設置や操作方法をサポートしてくれるサービスなどは製品の付随機能となります。
これら3つの要素のどれを重要視すべきかは、商品によって異なります。
誰にでも使い方が分かり、毎日使うような商品であれば、見た目やブランドイメージなどの製品の形態が売上を左右するかもしれません。
はたまた、パソコンのソフトであれば、不明点などを丁寧に説明するサポートが欠かせないでしょう。
もちろん、喉の渇きをうるおすという製品のコアが欠けていえれば、通常の飲料水は売れませんよね。
このように、マーケティングミックスにおいて製品を考えるときには、さまざまな角度から検討する必要があります。
それが既存の製品であればまだしも、いまだ顧客が触れたことのない新商品であれば、いかに訴求できるかということが重要になってきます。
そのときに、デザインやパッケージにこだわっているだけでは、長期的に購買されることは難しいでしょう。
複数の視点で「何が顧客にとって大切か？」ということを検討する必要があるのです。
【例題】
それでは、例題をとおして、製品についての理解を深めていきましょう。
ひとくちに製品やサービスと言っても、その種類は多岐にわたります。
身の回りを観察してみると、実にたくさんの商品やサービスがあることが分かるでしょう。
それらがどのように分類されているのかを理解することによって、製品というものの本質がみえてきます。
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