ビジネスマーケティング（生産財マーケティング） その3
＜2.購入を決定付ける要因は、「企業価値の向上」である＞
一般の人が日常的に行う購買行動、その意思決定の要因となるのは、個人的な理由がほとんどです。
お腹がすいたからご飯を買う。
好みの洋服を着たいから洋服を買う。
意思決定の背景にあるのは、個々人の欲求を満たすか、あるいは不満を解消するためというように、ごくごく個人的なものなのです。
一方で、企業の場合にはどうでしょうか。
社員が個人的な理由で何らかの設備投資をすることは許されません。
備品ひとつとってみても、社員の個人的な理由で購入することはできないでしょう。
では何が意思決定の要因となっているか。
それは、「企業価値の向上」です。
企業価値を向上させるために、企業は製品やサービスを購入しているのです。
＜3.組織ならではの特徴を加味しなければならない＞
企業が相手の場合には、その企業特有の性質も加味しなければなりません。
意思決定に時間がかかる場合もあれば、基本的に付き合いのある会社を変えないという場合もあるでしょう。
そうした特性を理解しておかなければ、より最適なマーケティング活動を行うことはできません。
また、企業の担当者は失敗を恐れがちです。
だからこそ、ネームバリューやブランドに流されやすいという傾向があるのです。
いくら自社の製品やサービスが良くても、知名度で劣っている場合には、それを覆すだけの証拠を提示しなければならないということを肝に銘じておきましょう。
＜4.主要顧客は限られている＞
一般消費者と違い、ビジネスにおける顧客は、ある程度限られています。
とくに、主要顧客となりそうな大手企業は、数えるほどしかないでしょう。
そう考えると、不特定多数のマーケティングではなく、特定ターゲットへのマーケティングが有効だと分かります。
主要顧客のことをしっかりと分析し、対策を練ることが大切です。
＜5.スイッチングコストが大きくなる＞
先ほど、企業によっては付き合いのある会社を切り替えない場合があるというお話をしましたが、その原因のひとつには「スイッチングコスト」があります。
既存の手続きやあるいはシステムを変更しなければならない場合も多く、そう考えるとコストはかさみますよね。
その点を考慮して、より魅力的な提案をしなければなりません。
＜6.事業の業績に左右されやすい＞
最後は、相手企業の業績です。
業績が好調な事業部では、あまり深く考えずに製品を購入してくれるかもしれませんが、反対に業績が芳しくない事業部では、必要なものでも資金を出し惜しみするということが想定されます。
価格設定の際には、そうした点にも配慮しなければならないのです。
【ビジネスマーケティングにおける製品】
次に、製品についての違いを確認していきましょう。
製品に関しては次の3つの特徴があります。
1.専門的な製品が多い
2.価格が高額になりがちである
3.差別化には「ソリューション」が重要となる
この3つの特徴から分かることは、ターゲット企業ごとに個別の戦術を練り、しっかりと営業をかけなければ、どんなに良い製品もなかなか売れないということです。
一般消費者と違い、適切な営業活動をしなければ、自社の製品やサービスはなかなか理解されないことでしょう。
だからこそBtoBにおいては、営業パーソンやオペレーターの活躍が重要となってくるのです。
【まとめ】
・ビジネスは、一般顧客を対象とする「BtoC（Business to Consumer）」と法人顧客を対象とする「BtoB（Business to Business）」に分けられる
・とくにBtoBで活用できるマーケティングを「ビジネスマーケティング」と呼ぶ
・ビジネスマーケティングにおける顧客の特徴は次のとおり
1.エンドユーザーと購入意思決定権者が異なる
2.購入を決定付ける要因は、「企業価値の向上」である
3.組織ならではの特徴を加味しなければならない
4.主要顧客は限られている
5.スイッチングコストが大きくなる
6.事業の業績に左右されやすい
・ビジネスマーケティングにおける製品の特徴は次のとおり
1.専門的な製品が多い
2.価格が高額になりがちである
3.差別化には「ソリューション」が重要となる
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