製品戦略③（製品ライン設計、PPM、製品陳腐化政策） その3
＜プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）＞
企業は、限られた経営資源を有効活用するために、複数の製品や事業を最適に組み合わせなければなりません。
そのときに、製品や事業ごとの最適化を行うための指標となるのが「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）」です。
横軸に「相対的マーケットシェア」をとり、縦軸に「市場の成長性」をとります。
いずれも単位は「高低」となり、4事象のマトリックスなります。
それぞれの事象の内容は次のとおりです。
?金のなる木
相対的マーケットシェアが高く、市場の成長率が低いため、資金の流出を最小限にしつつ、高収益が望めます。
?花形製品
相対的マーケットシェアも市場の成長率も高いために、資金の流出も流入も多いのが特徴です。
「金のなる木」で得た資金を積極的に投資すべき製品と言えるでしょう。
?問題児
相対的マーケットシェアが低いために高収益は望めませんが、市場の成長率が高いため、将来的に期待できる分野です。
いかに「花形製品」へと育てられるかがポイントとなります。
?負け犬
相対的マーケットシェアも市場の成長率も低いため、他の製品との兼ね合いも考慮しつつ、徐々に縮小・撤退すべき分野です。
＜製品陳腐化政策＞
通常、経年によって製品自体が劣化したり、あるいは時代の流れとともに陳腐化することは避けられません。
また、新しい機能を備えた新製品が発売されれば、自然と既存製品は衰退していくことになります。
そうした現状を加味して、あらかじめ計画的に製品を陳腐化させるための戦略が「製品陳腐化政策」です。
製品を意図的に陳腐化させることにより、ユーザーの買い替え需要を喚起することができるだけでなく、より計画的な販売戦略を構築することが可能となります。
とくに、そのような意図的な取替え需要を創出する政策のことを「計画的陳腐化」といいます。
計画的陳腐化には、次の3つの種類があります。
?物理的陳腐化
一定期間が経過することによって、製品が故障するなど、物理的に製品が使えなくするように設計し、計画的に陳腐化させることを「物理的陳腐化」と言います。
ただ、意図的に耐用年数を短縮させる手法は、批判のもととなる場合もあります。
?機能的陳腐化
既存の製品より機能的に優位なものを発売することにより、既存製品を陳腐化させる手法です。
新しい機能を追加するだけでも効力を発揮します。
Appleが毎年新しいiPhoneを発売するのも、この機能的陳腐化の一つですね。
成長期の製品においては、機能的陳腐化のサイクルが短い傾向にあります。
?心理的陳腐化
最後は心理的陳腐化です。
心理的陳腐化とは、機能的な改良はなくても、デザインやスタイルなどの見た目を変えることにより、既存製品の価値を低下させる方法です。
差別化が難しく、成熟した市場では心理的陳腐化が有効となります。
【まとめ】
・マーケティング戦略においては、製品だけでなく「製品ライン」についても考慮すべき
・製品ラインは、幅と深さの二つの軸によってアイデアを広げていく
・製品ライン政策に影響を与える要素は次の5つ
?顧客のニーズ
?製品ごとの収益性
?競合他社の状況
?自社製品同士のカニバライゼーション（共食い）
?リスクの分散
・製品や事業の組み合わせについては、「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）」や「製品陳腐化政策」も考慮すること
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