製品戦略④（製品ライフサイクル） その2
＜解説＞
企業は、過去の栄光にしがみついていては、さらなる成長をすることはできません。
どんなに優れた製品にも、製品ライフサイクルという一連の流れを経て、やがては衰退してしまう可能性があるのです。
特に自らの手で苦労して生み出した商品は、それだけ愛着があり、衰退期に入っているにもかかわらず、まだまだ市場に受け入れられるはずだと撤退に踏み切れないことがあります。
現状をよく把握し、思い入れや感情論を排して、冷静に市場に受け入れられる商品を開発することが大切でしょう。
そのうえで、マーケティングをいかに盛り込んでいくのかを検討するべきです。
大前提として、製品はもちろんのこと、市場や顧客の要望は変化するということを忘れてはなりません。
つまり、製品ライフサイクルにあわせて戦略を変えていくように、企業そのものも変化できるような組織づくりが欠かせないのですね。
【4つのポイント】
それでは最後に、製品ライフサイクルの4つのポイントである「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」について、詳しく解説していきましょう。
それぞれの時期において、行うべきマーケティング戦略は異なります。
製品ライフサイクルの時期に合わない戦略をとると取り返しのつかないことになりかねません。
その点を加味しつつ、「なぜこの時期に、このような戦略をうつべきなのか？」ということを考えてみてください。
＜?導入期＞
製品を市場に投入したばかりの「導入期」は、市場が未発達の状態です。
そのため、新製品に対する優位性や既存製品との差別点をアピールするなどの活動が必要となります。
当然、マーケティング費用もかかりますし、利益がなかなか上がらないことに対して苦慮することが多いのも特徴のひとつです。
積極的に顧客とコミュニケーションをとることが大切でしょう。
＜?成長期＞
新製品が市場に浸透すると、徐々に売上が伸びる「成長期」へと移行します。
この辺りからは、顧客のニーズがより具体的になることもあり、セグメントやターゲットごとに、需要に即した製品へと変化させることが大切です。
また、他の類似製品も増えてくるので、差別化するとともに、製品ラインを拡大するのも効果的でしょう。
＜?成熟期＞
売上が伸びる成長期を経たあとは、市場のパイが広がり尽くす「成熟期」へと突入します。
この段階に入ると、激化していた他社との競争が一段落し、シェアの奪い合いはおおむね終了することになります。
そのため、シェアの維持や顧客の流出を防ぐために、マーケティング活動をすることが大切です。
また、企業の規模によっては、製品数の増加による販売量の拡大を目指す場合もあれば、一定のセグメントに集中する場合もあるでしょう。
＜?衰退期＞
最後は、売上と利益が低下する「衰退期」です。
言葉のとおり、かつては輝かしい売上を誇っていた製品も、この段階では衰退を余儀なくされてしまいます。
企業側としては、採算性を考慮しつつ、撤退するか継続するかの判断をしなければなりません。
無理に新規の投資をして、傷口を広げないように注意しましょう。
【まとめ】
・「製品ライフサイクル」とは、製品がたどる成長の過程をあらわしたもの
・製品ライフサイクルには、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのポイントがある
・それぞれの時期において、行うべきマーケティング戦略は異なる
・製品ライフサイクルは、すべての製品に等しくあてはまるとは限らない
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