セグメンテーション その2
＜解説＞
商品の安売り競争には、必ず限界があります。
物には原価があり、それを下回ってでも集客を行おうとすれば、最終的にはお互いに体力を削り合うだけとなるからですね。
また、顧客は必ずしも商品やサービスを値段だけで判断しているわけではありません。
とにかく安くすれば売れるとだけ考えていれば、同じ値段で売る他店があらわれた場合、対応できなくなってしまいます。
事例では、A社も当初は安売り合戦で体力を消耗していました。
しかし、セグメンテーションによって市場を細分化することにより、自社がどのような価値を提供できるのかをあらためて知ることになったのです。
その結果、強みである接客レベルの高さを住宅密集地で発揮することによって、一般の買い物客を呼び戻せたのですね。
いくら長年おなじ場所で商売をしているからといっても、必ずしも顧客のことを知り尽くしているとは限りません。
だからこそ、定期的にセグメンテーションを実施することによって、顧客層やニーズ・ウォンツの変化に敏感になることが大切です。
新商品開発時はもちろんのこと、業績を回復させるための戦略立案に際しても、セグメンテーションは大いに活用できるでしょう。
【セグメンテーションの実践】
それでは最後に、セグメンテーションを実施する際に活用できる変数について、詳しく解説していきましょう。
それぞれの変数は、あくまでも市場を細分化するために使う指標ですので、どのような市場でも活用できるように一般化されています。
状況に応じて、カスタマイズしながら利用するようにしてください。
＜地理的変数＞
「地理的変数」とは、市場が存在する国、県、地域、エリアなど、地理に関する変数のことです。
場所によっては、一年を通して温暖なところもあれば、寒冷な地域もあるでしょう。
もちろん、交通の便や住民の移動手段などにも違いはありますね。
文化やその国ならではの規制にも注意しておかなければ、ビジネスに支障をきたす可能性もあります。
＜人口統計的変数＞
「人口統計的変数」とは、年齢、性別、家族構成、職業、年収など、もっとも一般的なセグメンテーションの指標です。
なかには教育レベルや治安、人種や宗教など、地理的変数と密接に関わっている要素もあります。
計データを利用すれば比較的簡単に収集できるのが特徴ですが、一方で、同じセグメント内でも異なるニーズやウォンツをもつ人が存在する可能性があるので注意が必要です。
＜心理的変数＞
「心理的変数」とは、社会階層、ライフスタイル、性格、あるいは価値観などの違いによる分類のための指標です。
前出の人口統計的変数で分類されたセグメントの中にも、心理的変数によって異なるセグメントに分類される場合があります。
ライフスタイルで分類したセグメントからそのままニーズを掘り起こせる場合もあるため、マーケティングでは重要視されています。
＜行動的変数＞
最後は「行動的変数」です。
これは、製品に対する知識や使用頻度、購買パターン、利用シーンなどから分類するための指標です。
たとえば、新しいものを積極的に取り入れる人もいれば、既存の同じ商品を購入し続ける人もいますよね。
消費者の購入態度をもとにした「イノベーター理論」の5つのタイプなどは、行動変数を割り出すのに参考となるでしょう。
【まとめ】
・「セグメンテーション」とは、市場を細分化すること
・セグメンテーションには「地理的変数」「人口統計的変数」「心理的変数」「行動的変数」の4つの変数が活用できる
・市場を細分化することによって、新しいニーズやウォンツが発見できることも
・同一セグメント内にある「異なる需要」に注意すること
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