マーケティングリサーチ②（必要な情報） その1
【マーケティング・リサーチに必要な情報】
マーケティング・リサーチの基本は、必要とされる情報の収集です。
そのときに考えなければならないことは、マーケティング・リサーチの目的によって、必要となる情報が異なるということでしょう。
あらかじめ目的を明確にしておかなければ、いつまで経っても意思決定に活用できるクリティカルなデータは集まらないのです。
マーケティングの原点が「消費者の需要に対応すること」であるのなら、マーケティング・リサーチの本質は「顧客を獲得するために必要なありとあらゆる情報の収集」となります。
ただ、PDCAサイクルのどの段階で使う情報かによって、集めるべき情報も異なるということを忘れてはなりません。
マーケティング・リサーチにおける情報収集は、集めること自体が目的なのではなく、活用できなければ意味が無いのです。
具体的に、それぞれのマーケティング・プロセスにおいて、どのような情報が必要となるのか考えてみましょう。
たとえば、マーケティングには次のような過程があります。
・市場機会の発見
・セグメンテーション、ターゲティング
・ポジショニング
・製品戦略
・価格戦略
・流通戦略
・コミュニケーション戦略
マーケティング活動の初期段階では「市場機会の発見」が目的となります。
市場にどのような機会があるのかを探ることによって、より消費者ニーズに合った製品やサービスが開発できるのです。
企業活動を効率的に進めるためには欠かせません。
このときに、収集するべき情報は「消費者のニーズ、不満、価値観、ライフスタイル、購買動機、使用実態、満足度、継続購買動向」や「企業に対するイメージ」、「ブランド認知」、「市場規模」、「シェア」、「競合企業」、「製品」となります。
また、対象顧客を見定めるために行う「セグメンテーション」や「ターゲティング」時においては、消費者を正しく分類しなければなりません。
そのために必要な情報としては、「ユーザー・プロフィール」や「セグメントの特性」などがあります。
これらを元に、ターゲットとなるペルソナを設定します。
自社の立ち位置を決める「ポジショニング」においては「企業イメージ」や「競合他社のポジショニング」。
「製品戦略」においては「製品コンセプト」や「デザイン」、「品質」についてなど。
さらに、「価格戦略」においては「価格の妥当性」や「競合の価格」、「流通戦略」においては「チェネルのニーズ」や「商圏」、「コミュニケーション戦略」においては「広告コンセプト」、「市場浸透度」、「キャンペーンの効果」などが必要となります。
ただし、これらはあくまでも一般的な指標にすぎません。
企業のフェーズによっては、その他の要素をリサーチする必要性が発生することもあるでしょう。
流動性の高い顧客ニーズをできるだけ正確に把握するためには、マニュアル化された手法をくり返すのではなく、より柔軟な姿勢をもって対応することが求められます。
【例題】
それでは、例題をとおして、マーケティング・リサーチに必要な情報についてより深く学んでいきましょう。
「マーケティング・リサーチではどのような情報を収集するべきなのか」ということだけでなく、「収集するデータにはどのような種類のものがあるのか」についても意識して読み進めてみてください。
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