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コミュニケーション(プロモーション)戦略E(AIDMA・AISAS・AISCEAS理論) その2

コミュニケーション(プロモーション)戦略E(AIDMA・AISAS・AISCEAS理論) その2

<解説>
経営やマーケティングに関する理論は、多くの場合「机上の空論」として軽視されていることがあります。

 

しかし実際には、教科書的な内容でも応用して活用することにより、有利に事業を展開することが可能となります。

 

「AIDMA」や「AISAS」のようなモデルに関しても、知っているのと知らないのとでは、結果に大きな差が生じるのです。

 

 

【AIDMAからAISAS、そしてAISCEASへ】
それでは、一般的な消費行動を定義した「AIDMA」と、インターネット普及後の消費行動モデルである「AISAS」、そして近年注目されている新しいモデル「AISCEAS」について解説していきましょう。

 

・AIDMA(アイドマ)
「AIDMA」とは、消費者が商品を知ってから購買に至るまでのプロセスを、次の5段階で示したモデルです。

 

<認知段階>
@「Attention(認知)」
<感情段階>
A「Interest(関心)」
B「Desire(欲求)」
C「Memory(記憶)」

<行動段階>
D「Action(行動)」

 

1920年にアメリカで誕生し、それぞれのフェーズにおける顧客の心理状態の頭文字をとってAIDAMAとなっています。

 

たとえば日用品で言えば、消費者は最初に広告などで商品を知り(認知)、商品を好きになったり欲しいと感じ、あるいは記憶し(関心、欲求、記憶)、最終的に購買(行動)に至るという流れです。

 

AIDMA理論

 

 

・AISAS(アイサス)
次に「AISAS」ですが、こちらはAIDMAにインターネットでの消費行動を加えたモデルです。

 

同じく5つの段階からなります。

 

@「Attention(認知)」
A「Interest(関心)」
B「Search(検索)」
C「Action(行動)」
D「Share(共有)」

 

AIDMAモデルと比較してもらえば分かると思いますが、B「Desire(欲求)」
とC「Memory(記憶)」がなくなる代わりに「Search(検索)」が加わり、最後に「Share(共有)」も追加されています。

 

たとえば、ECサイトを利用して商品を購入するシーンをイメージしてみてください。

 

「欲求」や「記憶」よりも、「検索」によって購入の意思決定をしていることが多いと思います。

 

また、購買後はその製品の質や感想をネット上でシェアする人もたくさんいます。

 

それは、インターネットそのものの特徴に検索やシェアが容易という側面があるためですね。

 

AISAS理論

 

 

・AISCEAS(アイシーズ)
最後に近年注目されている「AISCEAS」ですが、これはAISASに「Comparison(比較)」と「Examination(検討)」を加えたモデルです。

 

@「Attention(認知)」
A「Interest(関心)」
B「Search(検索)」
C「Comparison(比較)」
D「Examination(検討)」
E「Action(行動)」
F「Share(共有)」

 

AISASが消費者行動の主軸だった時代では、商品を検索するだけで購買に至ることが多かったのですが、近年では比較サイト等での「比較」や、クチコミを中心としたレビューでの「検討」を経てからの購買が増加しています。

 

これは、インターネット上の情報が膨大になり、不確かな情報群の中で安全性を確かめてから購買する人が増えていることを意味しています。

 

AISCEAS理論

 

 

【まとめ】
・コミュニケーション戦略の実行においては、「顧客の心理変化」についての理解が欠かせない
・代表的な消費者購買モデルは次の3つ
 AIDMA(アイドマ)
 AISAS(アイサス)
 AISCEAS(アイシーズ)
・消費者心理を正しく把握するには、時代の変化も加味しなければならない
・インターネットで商品を購入できるようになり、「検索」「シェア」「比較」「検討」なども考慮する必要がでてきた

 

 

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